Le constructeur américain de voitures électriques a continué à perdre du terrain en février outre-Rhin, avec des ventes en chute de 76,3 % sur un an ; les immatriculations de véhicules électriques ont pourtant globalement progressé.
Les ventes de Tesla ont encore baissé au mois de février en Allemagne. Seulement 1 429 voitures électriques du constructeur américain se sont écoulées, soit une chute colossale de 76,3 % sur un an, d'après les chiffres publiés ce mercredi par l'Agence fédérale pour l'automobile (KBA).
Déjà en janvier, les ventes de Tesla s'étaient affichées en fort recul, de 59,5 %, avec 1 277 unités vendues, alors que le marché de l'électrique était reparti à la hausse en Allemagne. Idem en février : les immatriculations électriques ont de nouveau augmenté sur un an, de 31 %, avec 35 949 unités vendues. « L'ancien leader du marché Tesla n'a pas profité de l'évolution positive des nouvelles immatriculations électriques », remarque Constantin Gall, analyste chez EY. Les Tesla n'ont en effet représenté que 4 % de parts de marché en février, loin de leur niveau moyen en 2024, proche de 10 %.
Chute généralisée en Europe
Il n'y a pas qu'outre-Rhin que les ventes de Tesla dégringolent. Constantin Gall a observé un recul de la marque « dans la plupart des pays européens » en février. Elles ont chuté d'environ 70 % sur un an en Autriche et en Suisse, de 54 % en Italie et en Belgique. C'est le cas aussi en France, où elles ont baissé de 26 %, avec 2 395 véhicules immatriculés, alors que les ventes de voitures électriques sont restées stables avec 18 % du marché.
Un recul qui s'explique par le changement de gamme en cours sur son SUV star, le Model Y. La marque affronte aussi l'arrivée sur le marché d'une avalanche de modèles électriques de la part de ses concurrents. Mais elle se veut confiante pour l'avenir, assurant qu'elle va se relancer avec l'arrivée, courant 2025, de modèles à bas coût puis de son robotaxi.
Tesla subit aussi le comportement de son excentrique patron, Elon Musk. Déjà habitué aux gros titres, l'homme d'affaires divise l'opinion depuis son rapprochement avec le président américain Donald Trump, ses attaques contre les politiques de diversité et son soutien à l'extrême droite européenne. Des experts estiment ainsi que les aventures politiques du milliardaire pourraient isoler Tesla de sa clientèle habituellement progressiste. « Je pense qu'il va avoir un effet préjudiciable de long terme sur la marque », anticipe Daniel Binns, directeur général d'Elmwood Brand Consultancy.
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Pour l'expert, l'entreprise doit se « dissocier » de son patron dans son marketing, mettant en garde contre une « tempête » qui pourrait conduire les automobilistes à s'en détourner au bénéfice de constructeurs rivaux.
« La marque, sur tant d'aspects, n'est pas alignée avec (sa clientèle) et le marché est rempli de fantastiques concurrents », rappelle-t-il. Les prises de position d'Elon Musk ont d'ailleurs déjà refroidi certains acheteurs, même s'il reste difficile d'évaluer à quel point elles ont pu effrayer de potentiels clients de Tesla. Des appels au boycott ont en tout cas été lancés ces dernières semaines.
Et les baisses de vente ne se cantonnent pas seulement au Vieux Continent. Elles ont aussi drastiquement chuté en Chine en février, où elles ont été divisées par près de deux sur un an (-49 %), selon les données de l'Association chinoise des voitures de particuliers (CPCA) publiées mardi. Le constructeur y a vendu 30 688 véhicules dans un contexte pourtant de forte augmentation des ventes dans le pays de véhicules « à énergie nouvelle » (+82 %), catégorie qui comprend les voitures électriques et hybrides.
Après la publication des chiffres chinois, l'action de Tesla a chuté de 5,01 % à la Bourse de New York, à 270,38 dollars, mardi à la mi-journée (heure américaine). Depuis mi-décembre, le constructeur a perdu plus d'un tiers de sa valorisation en Bourse, revenant à des niveaux comparables à ceux de novembre.
Le cours de l'action Tesla avait bondi après l'élection présidentielle américaine, qui a eu lieu le 5 novembre, les investisseurs pariant alors sur le fait que la proximité d'Elon Musk avec Donald Trump pourrait être favorable à ses entreprises. Ils en sont depuis revenus. « Nous pensons que Tesla est clairement confronté à des défis en Europe et que les problèmes liés à l'image de Musk accentuent les vents contraires », expliquait la semaine dernière à l'AFP Dan Ives, de Wedbush Securities. Et la situation ne semble pour le moment pas près de s'améliorer.
