DS de nouveau à l'offensive ! Après une année 2020 marquée par le lancement raté de la DS9, enlisée par les crises en cascade du coronavirus, la marque automobile premium française vient de lever le voile sur la DS4, une berline de segment C. Pour DS, ce nouveau modèle revêt un enjeu industriel et commercial plus important que la DS9, puisqu'elle vise le très lucratif marché du segment C qui représente pas moins d'un million de véhicules en Europe dans sa partie premium.
Evolution du style
Pour remplir cette ambition, la nouvelle DS4, qui sera commercialisée en fin d'année, est allée très loin dans l'évolution du style maison. Loin des lignes classiques mais néanmoins raffinées de sa grande soeur, la DS9, cette berline se veut beaucoup plus dynamique avec des lignes acérées, une silhouette plus angulaire à l'arrière. Elle s'affranchit également du carcan de la berline de segment C en s'équipant de pneus de 20 pouces, normalement réservés aux plus grands SUV. La plateforme EMP2 inaugurée par les lointaines Citroën Picasso, puis par les célèbres Peugeot 3008, C5 Aircross ou encore Opel Granland X, a été adaptée pour accueillir ces pneus proéminents. Mais pas seulement... Cette EMP2 V3 a été utile pour rehausser et allonger le capot, descendre l'assise pour incliner le pavillon et améliorer la sécurité. La nouvelle Peugeot 308 disposera de la même plateforme.
A l'intérieur, le niveau de raffinement a également été relevé de plusieurs crans. Des matières plus recherchées comme cet alcantara qui habille la planche de bord, ou encore cette surprenante touche minérale apportée par ce carré de carbone forgé logé en bas du volant. On peut également cité le smart touch pad, un petit écran tactile à portée de doigts, très accessible et raffiné qui permet d'accéder à des raccourcis d'un seul geste.
Pour des clients "lassés des SUV"
Pour Marion David, directrice de la stratégie produit chez DS, cette DS4 vise les clients "lassés des SUV mais qui ne veulent pas retourner dans une berline classique". Ce qui explique le rôle des pneus mais aussi l'existence d'une version Cross, dont le style rappelle les codes SUV.
La DS4 doit jouer un rôle dans l'extension de la notoriété de la marque française née en 2014 de la décision de Carlos Tavares d'exfiltrer la gamme DS du portefeuille Citroën pour en faire une marque à part entière et intégralement pensée pour le premium. Pour l'heure, DS souffre encore d'une notoriété trop faible, de l'aveu même de la direction, mais rien d'anormal pour une marque aussi jeune. "Nous progressons sans cesse sur les principaux items que nous avons identifiés comme étant les objectifs de reconnaissance de la marque qui sont le design, le confort et l'innovation", explique Marion David.
Construite en Allemagne
La DS4, qui est assemblée dans l'usine allemande de Russelsheim, est le quatrième modèle de la gamme premium française qui en comptera six en tout. La direction reste très mystérieuse sur les deux derniers modèles à venir. Elle a d'ores et déjà exclu de relancer une DS3. Cette berline de segment B avait rencontré un franc succès dès son lancement en 2010 et même la voiture la plus vendue de la marque. C'est la DS3 Crossback, une inteprétation SUV du successeur de la petite citadine, qui a repris le flambeau de voitures à volumes. La DS4 pourrait amplifier cette ambition. Mais chez DS, on dément toute volonté de pousser les volumes.
La priorité à la marque, pas aux volumes
Pour Béatrice Foucher, directrice générale de la marque, la DS4 a vocation "à raconter une histoire de la marque". Autrement dit, la filiale de Stellantis est davantage dans un processus d'installation de la marque sur le segment premium que d'une course aux volumes. Selon elle, les stratégies de volume, au stade de développement de DS, fait porter un risque sur la valeur résiduelle des modèles. "Notre véritable objectif est de construire la notoriété de la marque autour de sa proposition de valeur", souligne Béatrice Foucher. "Nous sommes une marque de conquête (...) 80% de nos clients ne nous achetaient pas auparavant", se prévale-t-elle.
Ce problème de notoriété sonne encore plus durement en Chine où les ventes se sont réduites à peau de chagrin. Béatrice Foucher a rappelé qu'il n'était, pour autant, pas question de quitter le premier marché du monde. La marque veut relancer son réseau de distribution (14 distributeurs) mais sans se précipiter et adopter une communication plus ciblée. DS doit compléter la vente de DS7 Crossback en déployant cette année la DS9 mais également la DS3 dans sa version électrique. Elle souhaite également une plus grande autonomie des équipes locales.
Un nouveau groupe
Les investisseurs ont souvent questionné la nécessité de maintenir à flot DS qui n'a vendu que 62.500 voitures en 2019... Cette interrogation a pris plus d'importance depuis la fusion avec FCA puisque le nouvel ensemble, Stellantis, comporte déjà deux autres marques premium et luxe (Alfa Romeo et Maserati). "Nous défendons des univers de marques très différents", s'est-on toujours défendu chez DS. Au contraire, la fusion doit permettre à la marque d'accéder à des technologies, des matières, des motorisations à des coûts beaucoup plus compétitifs.
Pour la direction de la marque, il existe un espace en dehors des standards allemands, et il n'y a pas de raisons que cette proposition ne s'inscrivent pas dans la tradition du luxe français. La DS4 doit illustrer ce saut dans l'univers premium qu'elle vise.
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