« Nous allons sortir de la bagarre prévisible des véhicules généralistes par la montée en gamme ». Cette phrase, prononcée par Jean-Philippe Imparato, directeur général d'Alfa Romeo dans en entretien pour La Tribune, résume l'une des clés de la réussite du groupe Stellantis, lequel, pour rappel, a dégagé un bénéfice net record de 16,8 milliards d'euros en 2022. Car, comme le demande son PDG Carlos Tavares, le groupe continue de miser sur le premium, notamment sur le marché du véhicule électrique. Une stratégie payante, puisqu'en février, ses marques premium et luxe (Maserati) étaient en forte croissance. L'objectif du groupe à terme est ambitieux : multiplier par 4 les recettes nettes et par 5 les profits du segment d'activité premium et luxe d'ici à 2030.
Tout miser sur l'électrique
Comme pour l'ensemble des constructeurs, le véhicule électrique reste le fer de lance de Stellantis. Le groupe souhaite pour cela lancer ses premiers modèles proposés exclusivement en électrique sur ses gammes premium et luxe. Ils seront les pionniers de cette transition. Une décision plutôt logique, puisque les véhicules électriques sont plus coûteux que les versions thermiques et s'adressent pour le moment à une clientèle aisée.
Alfa Romeo est aujourd'hui la plus ambitieuse des marques premium. Alors que ces modèles sont tous aujourd'hui proposés en thermique ou en version hybride, la marque italienne promet de ne proposer que des voitures électriques d'ici à 2027. La première voiture électrique sortira en 2024 et sera accompagnée d'une version hybride. Le 100% électrique sera présenté à partir de 2025.
Annoncé il y a un an par Carlos Tavares, ce tournant vers l'électrique va coûter 30 milliards d'euros d'ici à 2025, avec des investissements prévus dans le développement des logiciels et de l'électrification. Objectif : contrôler 80% de la valeur des véhicules électriques grâce à la construction de cinq gigafactories dans le monde, dont trois en Europe. Plusieurs projets ont d'ores et déjà été annoncés ces derniers jours comme l'investissement d'un montant de 155 millions d'euros dans trois usines aux Etats-Unis pour développer les modules de propulsion électriques, ou celui, d'un même montant, dans une société de production de cuivre en Argentine.
Plusieurs marques premium, maxi profits
Afin de créer de la valeur et d'augmenter les bénéfices, Stellantis a souhaité conserver ses trois marques premium que sont DS, Lancia et Alfa Romeo en les identifiant clairement auprès des clients plutôt que de les fusionner. Ainsi, DS représente le voyage à la française, Alfa Romeo la sportivité et Lancia, qui devrait refaire surface en 2024 en Europe, l'élégance italienne.
Un choix pertinent puisque la marque Alfa Romeo, alors en perte de vitesse ces dernières années, affiche désormais une hausse des ventes de 101% en France en 2022. Sur la gamme premium, Stellantis souhaite monter en gamme pour sortir « de la bagarre prévisible des prix, située entre 15.000 et 40.000 euros ». Ainsi, le petit dernier de la marque, le SUV Tonale, présenté autour de 35.000 euros dans la version thermique, sera le dernier dans cette fourchette. Une décision qui marque clairement une rupture avec la demande actuelle, le cabinet Deloitte dans une récente étude avait déclaré que 90% de la population n'était pas prête à payer un véhicule plus de 50.000 euros.
Cette hausse des prix s'accompagne d'une hausse des performances en termes d'autonomie. Les modèles premium auront ainsi des batteries de 800 volts permettant une autonomie de 700 kilomètres et rechargeables en moins de 20 minutes afin « qu'il n'y ai pas de compromis entre les usages et le monde du premium ».
Les trois marques bénéficient d'une plateforme commune appelée STLA Large qui permet de mutualiser les productions et de réduire les coûts. Monter en gamme et réduire les coûts de production, c'est la stratégie de Carlos Tavares pour dégager un maximum de profits dans les prochaines années.
Les Etats-Unis, le Japon et la Chine en ligne de mire
La gamme premium s'adresse à des marchés différents des autres gammes de véhicules. Pour Stellantis, le premier objectif reste les Etats-Unis. Si le groupe a percé le marché américain en rachetant Jeep, les marques premium comptent bien se faire une place dans cet eldorado de l'automobile. « Les Etats-Unis sont un contributeur important au passage vers l'électrique ». Et l'Inflation Reduction Act (IRA), qui prévoit des subventions à la production industrielle verte américaine, n'effraie pas le directeur d'Alfa Romeo. « Nous importons nos modèles aux Etats-Unis donc nous ne sommes pas concernés par les subventions mais ce n'est pas un problème. Je vois l'IRA comme quelque chose de positif. »
Autre marché convoité par les marques premium européennes : l'Asie. En particulier le Japon et la Chine, deux pays qui ont pourtant développé leurs gammes électriques et qui sont plutôt tournés vers des constructeurs locaux. Stellantis souhaite ainsi atteindre ces marchés difficiles, en particulier le marché chinois, par ses marques premium. « Chez Alfa Romeo, nous avons un de nos pilotes de Formule 1 qui est chinois, cela nous aide dans la promotion de la marque en Chine, c'est la stratégie de la maison. » L'Europe reste également un marché fiable pour les marques premium de Stellantis, qui souhaite se développer davantage en Allemagne ou encore en Espagne.
D'autres marchés sont en ligne de mire pour le déploiement de cette gamme. En premier lieu l'Amérique du Sud où DS est implanté et Alfa Romeo souhaite s'y développer. En revanche, l'Inde, pays convoité par de nombreux constructeurs, n'est pas dans le scope de la gamme premium du constructeur franco-italo-américain. Une décision qui pourrait changer selon la dynamique du marché. « Il n'y a pas de petits marchés, ni de petits clients. »
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