Jamais le marketing digital n'a été autant d'actualité dans l'industrie automobile. La crise sanitaire a été un véritable accélérateur, voire une prise de conscience pour certains. Au point d'en devenir un objet de fortes tensions entre les constructeurs et leurs distributeurs. En jeu ? La maîtrise de la chaîne de valeur qui sera demain davantage tournée vers les services.
Cette accélération fait le bonheur de MotorK, une société italienne spécialisée dans les solutions technologiques digitales dédiées à l'industrie automobile. Fondée en 2010 à Milan par Marco Marlia, l'entreprise met le turbo. « Nous sommes passés de 250 salariés à 600 en seulement deux ans, et nous pensons être en mesure d'atteindre les 1.000 salariés dans un horizon assez proche », explique à La Tribune, Jean-Pierre Diernaz, directeur de la stratégie.
Des outils pour augmenter le chiffre d'affaires
MotorK a développé une vingtaine d'outils qui doit révolutionner la relation client : gestion de la data, des stocks, l'après-vente, nouveaux usages, financements, e-réputation, valeur résiduelle... Tout est passé à la moulinette d'algorithmes maison pour augmenter substantiellement la valeur ajoutée de chaque poste touché. « Grâce au calcul prédictif de la maintenance et des retours ateliers, nous augmentons le chiffre d'affaires de 25% sur cette activité », souligne Jean-Pierre Diernaz.
MotorK veut aller plus loin et donner les outils pour maîtriser le cycle d'un véhicule entre ventes, reprises et reventes. « Notre objectif est qu'un concessionnaire puisse vendre une même voiture 3 ou 4 fois, contre 1,5 fois en moyenne aujourd'hui », explique l'ancien de Nissan débauché en 2019 par MotorK.
Dans la bataille qui se joue entre les constructeurs automobiles et les grands groupes concessionnaires pour maîtriser cette chaîne de valeur, l'une des armes atomique est la souveraineté d'une infrastructure digitale. D'un côté, les groupes automobiles veulent reprendre la main sur la vente et reléguer le réseau sous forme d'agents, d'un autre, les réseaux veulent transformer leur métier en proposant de nouveaux services comme des services de mobilité. Dans ce contexte, MotorK ne manque pas d'activités. Il enregistre une croissance de 43% par an depuis cinq ans. Et au premier semestre, MotorK a franchement accéléré avec une progression de 95% du revenu récurrent. Pour financer sa croissance, l'italien s'est introduit en Bourse en novembre dernier. Il a ensuite multiplié les acquisitions : cinq sociétés en cinq mois, dont deux en France (France Pronet et Fidcar).
Une plateforme pour mieux gérer les outils
Le produit star c'est LeadSpark désormais proposée dans une version 2, un outil de Lead management, (méthode de gestion des prospects, NDLR), qui permet de gérer la relation client. Mais MotorK vient de lancer un nouveau produit, Sparc Plateform. Il s'agit d'un navigateur qui permet d'agréger jusqu'à 17 outils différents. Une sorte d'interface avec des applications.
« La distribution automobile doit se digitaliser à marche forcée, il s'agit d'intégrer plusieurs outils, cela prend du temps et impacte les organisations », indique Jean-Pierre Diernaz. Autrement dit, il faut du temps pour que les clients puissent adopter pleinement ces nouveaux outils, impossible de tous les livrer d'un coup. Il ajoute que les besoins sont très différents. « Les ventes 100% digitales sont encore rares, c'est moins de 4% des ventes. Mais désormais les trois quarts des opérations passent par un processus digitalisé, c'était moitié moins il y a cinq ans », ajoute le patron de la stratégie de MotorK.
Les solutions du groupe ne concernent pas seulement les vendeurs et les constructeurs d'automobiles, les gestionnaires de flottes sont également intéressés par ces outils. MotorK travaille ainsi avec des grands noms comme Arval ou LeasePlan (en cours d'absorption par ALD, filiale de la Société Générale), soit des leaders mondiaux qui gèrent des flottes de plusieurs millions de voitures.
Un cours de Bourse qui se casse la gueule
La maîtrise de la data reste le nerf de la guerre pour MotorK. L'entreprise cherche des ingénieurs, des data-scientistes et des pro de l'intelligence artificielle. Différentes études ont donné des projections mirobolantes de ce marché à long terme. Le software dans sa globalité représenterait 60% de la valeur d'une automobile en 2030 d'après PwC. De son côté, McKinsey a chiffré le marché de la data dans l'automobile entre 450 et 750 milliards de dollars à cette même date.
Le succès de MotorK est donc corrélé à celui de l'industrie automobile. Si les perspectives de marché à long terme sont alléchantes, à court terme, toutefois, l'entreprise est soumise aux affres d'un secteur malmené par les investisseurs. Depuis le début de l'année l'action MotorK s'est écroulée de 64%. C'est beaucoup plus que les principales valeurs du secteur. Chez MotorK, on se défend en expliquant que le titre est très peu liquide et vulnérable au moindre mouvement de cession d'actions.
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