C'était les premiers mots de Luca de Meo lors de son arrivée à la tête de Renault: « Il faut impérativement reprendre pied sur le segment des compacts ». Pour l'ancien de Seat, le diagnostic du mal de Renault était vite établi: la marque au losange souffrait de son retrait sur le segment le plus rémunérateur d'Europe.
Une gamme décevante
Son diagnostic était d'autant plus grave que les projets en cours étaient essentiellement tournés vers la catégorie des citadines (Clio, Captur...). En creux, Luca de Meo reconnaissait officiellement que la gamme en cours n'avait pas été à la hauteur (Kadjar, Scenic, Mégane).
« Ce segment c'est un tiers des volumes en Europe mais les trois quarts des profits », avait-il implacablement rappelé lors de la présentation de son plan stratégique Renaulution en janvier 2021. Sans parler des flops du segment supérieur (Talisman, Espace).
Sans attendre la présentation du plan stratégique, Luca de Meo sonne dès l'été 2020 la mobilisation générale du groupe pour refonder la gamme. A la rentrée, il débauche Gilles Vidal, le designer star de Peugeot, pour donner une bouffée d'air frais aux équipes de Renault. Problème: il faut quatre ans minimum pour concevoir un modèle.
Arkana, un succès inattendu
Par chance, un modèle était déjà disponible car déjà commercialisé en Corée du Sud: l'Arkana. Ce SUV coupé tombe pile au moment où le consommateur européen est à la recherche d'une nouvelle silhouette que le SUV classique dont les modèles proposés "se ressemblent tous", dit-on de plus en plus. L'Arkana est un succès qui va jusqu'à surprendre la direction. Il devrait se vendre 100.000 unités cette année, majoritairement équipé du système E-Tech. C'est ce succès, entre autres, qui a permis à Renault d'afficher de bons résultats semestriels (marge opérationnelle doublée, génération de trésorerie proche du milliard d'euros, dette réduite...).
L'autre opportunité pour Luca a été d'investir le segment des compacts électriques avec la nouvelle Mégane, quasi-prête également, même si la nouvelle direction a réajusté plusieurs paramètres. Là encore, les ventes dépassent les attentes.
Mais le meilleur est à venir promet Renault avec le successeur du Kadjar. Présenté en début d'année, l'Austral débarquera en concession à la fin de l'année. Mieux fini que son prédécesseur, et surtout plus premium, ce lancement doit annoncer le retour de la marque au losange sur les SUV compacts. Pour marquer les esprits, Renault ressuscite même les quatre roues directionnelles, qui avaient jadis équipé la Laguna, et qui reste un important attribut premium.
Un SUV plus compétitif
Lors des résultats semestriels, Luca de Meo a indiqué que l'Austral allait significativement améliorer la rentabilité unitaire comparé au Kadjar, avec un prix moyen de transaction supérieur de 25%. « Austral disposera du meilleur moteur hybride du monde avec une efficience de 44%, et émettra 15 grammes de CO2 de moins que le meilleur produit du segment », a-t-il également assuré, faisant de ce modèle une arme particulièrement compétitive.
Renault Austral devra toutefois affronter l'arrivée en 2023 d'une nouvelle génération du Peugeot 3008, qui s'était largement imposé sur le marché dès son lancement en 2016. La marque au lion avait redéfini les caractéristiques du SUV compact généraliste en le montant en gamme, rivalisant avec le Volkswagen Tiguan jusqu'à titiller des premiums allemands. Peugeot a vendu deux à trois fois plus de Kadjar (il a dépassé le million d'unités en novembre dernier), à un prix moyen nettement plus cher. Renault n'avait même pas prévu de finition haut-de-gamme sur son SUV. Bref, pour s'imposer, l'Austral devra nécessairement conquérir des clients du 3008.
Changement de culture stratégique
Mais pour partir à la reconquête du segment des compacts, Luca de Meo a dû changer le logiciel des équipes Renault longtemps biberonnées à la culture du volume. L'Italien s'est employé à basculer toute l'entreprise dans une stratégie de valeur, quitte à renoncer à certains volumes. Cette stratégie a d'ailleurs été critiquée par son prédécesseur Carlos Ghosn qui, de son exil au Liban, ne s'est jamais privé de décocher des flèches contre Luca de Meo. Mais pour ce dernier, la course aux volumes a largement contribué à abimer la valeur de la marque, tirant les prix à la revente vers le bas. C'est ce qui a nourri un cercle vicieux qui éloigne les acheteurs, surtout sur les finitions les plus élevées.
Cette stratégie a d'ores et déjà produit ses premiers fruits: les ventes aux particuliers (les plus rentables) ont augmenté de 13 points au premier semestre (53% du total), les ventes sur le segment C ont crû de 9 points et représentent désormais un tiers des ventes.
Pour Luca de Meo, le succès d'Austral n'est pas une option. Il doit valider sa stratégie de redressement, sujette à caution auprès des marchés. L'épisode du retrait russe, son deuxième marché mondial, pèse encore sur le titre en Bourse. Austral doit également contribuer à rapporter du cash à une entreprise qui en a terriblement besoin, même si les finances se sont largement assainies. Enfin, elle doit relancer une dynamique de marque qui doit servir de rampe de lancement pour les lancements suivants...
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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