Vendeur à l’ère digitale : polyglotte, polyvalent ou ultrapointu ? (3/5)

Le vendeur en magasin concentre les défis posés par le développement du commerce virtuel. Apparemment indispensable, ne serait-ce que pour rassurer le client, il doit en outre réaliser de nouvelles tâches et de posséder de nouvelles compétences.
Marina Torre

6 mn

Critiques littéraires dans les grandes surfaces culturelles, oenologues au rayon cave à vin, stylistes dans les magasins de vêtement... les attentes de consommateurs de plus en plus exigeants et informés sont telles que, pour y répondre, seuls des conseillers très pointus devraient pouvoir y répondre.
Critiques littéraires dans les grandes surfaces culturelles, oenologues au rayon cave à vin, stylistes dans les magasins de vêtement... les attentes de consommateurs de plus en plus exigeants et informés sont telles que, pour y répondre, seuls des conseillers très pointus devraient pouvoir y répondre. (Crédits : Reuters)

"Profil recherché" : parlant mandarin. Sur les sites web d'offres d'emplois pour les métiers de la mode ou du luxe, il devient difficile de trouver une annonce où ce prérequis ne figure pas. Et quand ce ne sont pas les locuteurs chinois, ce sont les russophones qui sont attendus.

Lionel Deshors, dirigeant de CCLD, cabinet de recrutement spécialisé dans la distribution, confirme :

"Dans le luxe en particulier, la maîtrise  des langues étrangères est très recherchée, notamment le mandarin et le russe pour toucher une clientèle étrangère."

Une nécessité certes logique pour des boutiques exerçant leur activité dans une ville qui attire plusieurs dizaines de millions de touristes étrangers chaque année, et qui ont tout à gagner à chouchouter des clients prêts à mettre la main au portefeuille.

Un peu chez lui

Mais la digitalisation des points de vente renforce encore cette exigence. En effet, les outils technologiques à disposition des vendeurs permettent de repérer au plus vite un riche client habitué à acheter des produits de la marque dans son pays ou ailleurs. Pouvoir lui demander dans sa langue son nom permet dès lors de déterminer rapidement s'il appartient à la "communauté", puis de lui donner le sentiment d'un service personnalisé, afin qu'il se sente un peu chez lui, même, et surtout, à Paris.

Cela influe déjà sur le profil sociologique des personnes recrutées. Ainsi, les grandes enseignes multimarques sont-elles très friandes des profils "d'étudiants en langues étrangères", relève Pascal Barbier, sociologue à l'Université Paris-Descartes et auteur d'une étude sur les vendeurs en grands magasins.

Surtout à Paris

Nuance importante : c'est surtout vrai à Paris et dans les magasins de luxe relève Lionel Deshors, spécialiste du recrutement. Ce dernier rappelle ainsi qu'ailleurs en France, et surtout dans les magasins où les enjeux de chiffre d'affaires sont moins élevés, parler une autre langue que celle de Molière est relativement moins recherché.

De même, la catégorie du commerce, et la nature des produits qui y sont vendus, influe-t-il sur une autre exigence : celle de l'expertise du vendeur. Cependant, même pour les produits de grande distribution, cette question semble désormais faire débat.

Être un expert ou pas?

Des œnologues au rayon cave à vins, des critiques littéraires dans les grandes surfaces culturelles, des stylistes dans les magasins de vêtement... les attentes de consommateurs de plus en plus exigeants et informés sont telles que, pour y répondre, seuls des conseillers très pointus devraient pouvoir y répondre.

Même la grande distribution s'y met, qui embauche par exemple des artisans locaux (poissonniers, bouchers, etc.) pour recréer même en hypermarché, l'apparence d'un service de proximité. Ainsi, Carrefour mettait-il en exergue, lors de l'ouverture en région parisienne, au printemps, d'une très grande surface intégrée au nouveau centre commercial Quartz, l'embauche d'artisans locaux.

La culture, cas particulier?

Le problème se pose avec une acuité toute particulière dans le domaine culturel, où l'expertise du vendeur semble pourtant liée à la nature même des produits vendus. Virgin Megastore a fait "venir des gens de la grande distribution pour qui la Pléïade, c'est comme une boîte de petits pois", regrette ainsi Laurent Degousée, ex-employé de l'ancienne chaîne de magasin et coordinateur de SUD commerce. Il se souvient cependant d'une époque où, au rayon disquaire, "certains vendeurs étaient capables de reconnaître un morceau de musique classique" à la seule écoute de sa mélodie sifflotée.fnac

Un autre chaîne qui, elle, n'a pas disparu, connaîtrait le même dilemme. Il s'agit de la Fnac, sur laquelle Vincent Chabault, maître de conférence à l'université Paris-Descartes, s'est penché. Dans son ouvrage, Vers la fin des librairies?, publié en 2014, il écrit :

"La croissance du site marchand et son statut de 'premier magasin' révèlent la véritable mutation du modèle marchand de 'grande surface culturelle'. Que deviendront les magasins et les équipes de vendeurs? Ces derniers pourront-ils encore exercer leur fonction de conseil (...) à destination de consommateurs dont certains semblent encore attachés au contact humain? Leur activité deviendra-t-elle au contraire obsolète, concurrencée par les contenus prescripteurs présents sur internet?"

Verdict : "Depuis 15 ans environ, les vendeurs experts sont remplacés par des exécutants à qui la direction fixe des objectifs de vente et des primes individualisées. Soit tout le contraire de ce qui a fait le succès de la FNAC depuis 1954", précise le sociologue à La Tribune.

"Vendre n'importe quoi"

En réalité, plus qu'une connaissance poussée du produit lui-même, excepté pour des produits techniques que la fonction de démonstration du vendeur - en particulier pour les nouvelles technologies - implique, ce sont avant tout les facultés à convaincre qui sont recherchées.

Ainsi, dans les grands magasins, à part pour des rayons spécifiques comme la beauté où des CAP et BEP esthétiques sont parfois requis, aucune connaissance du produit lui-même n'est obligatoire ; elle peut d'ailleurs être fournie par la marque elle-même, pointe le sociologue Pascal Barbier. Dans le grand magasin étudié par ce dernier, "la doctrine, c'est qu'un vendeur est censé pouvoir vendre n'importe quoi", d'où des changements de rayons fréquents.

Ce qui n'exclut pas forcément un niveau de compétence poussé. Le chercheur poursuit ainsi:

"On se dit que vendeur est un métier que tout le monde peut faire, qu'en deux jours on est formé. sauf qu'en réalité cela exige des compétences qui n'ont même rien à voir avec une spécialisation par rapport au produit mais qui sont de nature plus relationnelle: comment se positionner par rapport au client, comment lui répondre, que lui dire."

Les recettes classiques du "bon" vendeur ne se perdraient donc pas, bien au contraire, même à l'heure du numérique. Justement parce que de plus en plus de marques cherchent désormais sciemment à faire vivre aux clients un moment "à part", de nature à imprimer dans leur mémoire des souvenirs qui les feront revenir, ou finir leurs emplettes sur internet. Ce qui influe directement sur le choix des vendeuses et vendeurs, acteurs-clés de cette "expérience".

>>Jeudi ; Vendeur à l'ère digitale: demain, tous beaux? (4/5)

Marina Torre

6 mn

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Commentaires 3
à écrit le 27/08/2014 à 8:53
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Je suis d'accord. Parlez russe !

le 27/08/2014 à 10:46
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@ivan : je ne suis pas certain que l'on demande des gens qui parlent couramment. L'article le dit, le but recherché est de "donner le sentiment". Mais tout le monde le sait (j'espère), on attrape pas les mouches avec du vinaigre :-)

le 27/08/2014 à 11:42
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@ivan..suite: et en plus, les gens éduqués parlent des langues étrangères (souvent l'anglais, mais pas que) et n'ont donc pas besoin de 3 lignes de copier-coller dans un email pour acheter :-)

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