De cybermarchand à... marchand tout court. Amazon s'apprêterait à ouvrir un pas-de-porte à New York, dans la très commerçante -et très chère- 34e rue, à proximité du grand magasins Macy's, selon le Wall Street Journal, qui évoque "des sources proches du dossier". Sollicitée pour commenter cette information, l'entreprise n'a pas répondu à nos demandes.

Si ce projet se concrétise avant Noël, comme l'avance le quotidien financier, il s'agirait pour le géant du e-commerce d'un pas important, nouveau signe qu'entre commerce "physique" et "virtuel", les frontières se brouillent.

Extension du domaine du "click & collect"

Pour l'heure, ce modèle "click & collect", c'est-à-dire "acheter en ligne et aller chercher la marchandise en magasin" concerne surtout les acteurs plus "traditionnels" comme la Fnac, Marks & Spencer, mais aussi la grande distribution avec les "drive". L'inverse, c'est-à-dire le passage du "virtuel" au "physique" reste bien plus rare. Dans ce domaine, "la Grande-Bretagne a une longueur d'avance sur la France, Zalando, Asos et eBay figurant parmi les pionniers dans ce modèle", rappelle David Kohler, spécialiste du e-commerce chez Gartner.

Amazon s'y est déjà essayé, avec plus ou moins de succès, via des "pop-up stores", magasins éphémères et mobiles implantés dans des centres commerciaux. A New York, c'est "moins connu", le groupe a également tenté l'expérience du salon de beauté avec sa filiale Quidsi, fermé en avril, rappelle Lisa Byfield-Green, analyste experte du digital au sein du cabinet britannique IGD, spécialisé dans la distribution.

Quelle "expérience" Amazon?

Pour David Kohler, l'initiative, si elle se confirme, serait toutefois surprenante :

"La démarche d'Amazon est un peu étonnante. Pour une marque comme Nike ou Apple, l'intérêt d'un 'flagship store' [magasin-amiral d'une marque, vitrine du groupe, présent dans les grandes artères des métropoles, Ndlr] de ce type est de créer et maintenir un lien émotionnel entre la marque et son client."

Etant donné qu'Amazon est "multimarque" et que son modèle est de "nature transactionnelle", la logique de créer une "expérience dans leur cas" paraît moins évidente ajoute-t-il. Tout en pointant que des "économies d'échelle" semblent peu assurées avec un tel projet, il souligne qu''Amazon investit toujours beaucoup dans des projets d'innovation".

Jeff Bezos, le patron d'Amazon lui-même, affirmait en 2012 dans une interview sur la chaîne CBS que "la question qu'il faudra toujours se poser avant de s'embarquer dans une telle aventure, c'est: quelle est l'idée, que ferions-nous de différent?"

Livrer vite...

En l'occurrence, il pourrait tout simplement s'agir de proposer un lieu de collecte des achats pour une livraison express.

"Le click & collect est une vraie tendance qui soutient la croissance des ventes en ligne dans le monde, et cela fait tout à fait sens pour Amazon d'exploiter cela. Il est probable qu'un magasin Amazon, quel qu'il soit, se concentrera sur les forces du distributeur en ligne, à savoir une livraison rapide et un service client pour les commandes et les retours, avec peut-être un stockage des produits populaires pour un achat immédiat", avance Lisa Byfield-Green.

Le Wall Street Journal table sur une hypothèse proche de ce modèle où le magasin servirait d'entrepôt pour chercher des produits achetés en ligne.

...et en profiter pour vendre d'autres produits "maison"

Enfin, cela permettrait également de tirer parti du passage des clients en boutique pour leur proposer des produits "maison" comme le la liseuse Kindle...

Quoi qu'il en soit, le procédé a de quoi séduire. En France, 64% des clients de sites marchands ayant choisi de retirer leurs produits dans un magasin en ont profité pour réaliser d'autres achats, selon une étude de la Fédération de la vente à distance et du commerce électronique, parue en septembre.

>> Les commerces de proximité s'unissent contre Amazon

Marina Torre

10 Oct 2014, 15:20

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