Alibaba prend ses marques (européennes) en France

Le géant chinois du e-commerce a choisi une entreprise française en guise d’entremetteuse pour courtiser les marques européennes. Son rival Jingdong Mall a lui aussi lancé un programme spécial pour s’adresser aux marques françaises. Pour tous un même défi : faire oublier les scandales de contrefaçon.
Marina Torre

5 mn

Par l'intermédiaire d'Ubifrance, des marques françaises ont annoncé en juin qu'elles comptaient vendre des produits sur Tmall. Le 24 février, l'entreprise française Neteven compte officisaliser son partenariat avec le groupe chinois.
Par l'intermédiaire d'Ubifrance, des marques françaises ont annoncé en juin qu'elles comptaient vendre des produits sur Tmall. Le 24 février, l'entreprise française Neteven compte officisaliser son partenariat avec le groupe chinois. (Crédits : © Aly Song / Reuters)

La France, sésame d'Alibaba pour ouvrir les portes de l'Europe au e-commerce chinois ? Paris en rêve. Le géant chinois fait un pas dans cette direction. Il vient en effet de confier à Neteven, entreprise française spécialiste des places de marché en ligne, le soin de rendre sa plateforme de vente Tmall accessible à des marques du Vieux Continent.

L'agence française développe principalement l'interface technique pour intégrer les catalogues des marques au portail en ligne du site chinois, notamment en les traduisant. Tmall de son côté met à disposition des équipes chargées des questions juridiques mais aussi de trouver des prestataires pour organiser stockage, transports des colis, réclamations etc.

"Les marques européennes vont pouvoir vendre en Chine directement depuis l'Europe. Cela concernera même celles qui n'ont pas leur propre réseau de sous-traitants dans le pays", affirme Greg Zemor, ancien d'eBay et fondateur de Neteven.

Ponts d'or

Ce type de ponts d'or, le rival d'Alibaba, JD (Jongdong Mall), en a lui aussi créé. Il met à disposition des entreprises étrangères souhaitant vendre leurs produits sur des places de marché un bataillon de juristes, conseillers techniques et autres spécialistes du marketing. Un service "totalement gratuit", martelaient les responsables du site venus promouvoir leur "portail France" début février à Paris.

>> Contrefaçon : la bataille des colosses de l'e-commerce chinois pour leur réputation

Convaincre des marques étrangères de vendre sur les plateformes en ligne en Chine se révèle d'autant plus crucial que leur image pâtit des scandales de contrefaçon. En particulier pour Alibaba après le carton rouge du gouvernement chinois fin janvier. Certes, sa plateforme Taobao, spécialisée dans la vente entre particuliers était surtout dans le viseur. Mais sa place de marché destinée aux professionnels, Tmall, celle qui concerne les marques étrangères, a aussi connu de tels déboires par le passé qu'elle tente depuis de rétablir son image.

"Lobbying intense"

 "Le but pour Tmall est de sélectionner des marques afin de pouvoir s'adresser à elles en direct. Les enseignes multimarques ne sont pas donc concernées, sauf éventuellement dans le cas où elles vendraient leur marque propre", explique Greg Zemor. Limiter ainsi le nombre d'intermédiaires est censé réduire les risques de contrefaçon. Cela permet surtout de restreindre le nombre de bénéficiaires de chaque vente, donc en principe d'assurer des marges plus élevées à chacun.

Cela n'exonère évidemment pas les créateurs de toute démarche en matière de propriété intellectuelle, bien au contraire. Car même si, selon une personne proche du dossier, "le processus de protection et d'enregistrement en Chine a été simplifié en 2014 grâce à un lobbying politique intense de la part d'Alibaba", le cadre juridique reste contraignant.

"Aucune marque ne peut se permettre d'exclure la Chine de ses portefeuilles de brevets" explique ainsi Paolo Beconcini, juriste spécialisé dans la propriété intellectuelle et consultant pour Interpol en Chine. En effet, en droit chinois, aucun dépôt de marque ou de design portant sur un produit déjà commercialisé ou dont les plans ont été portés à la connaissance du public, même à l'étranger, n'est recevable. Sauf si le produit a été montré dans un cadre académique ou si ce sont des tiers qui en ont publié les plans à des fins frauduleuses ou par erreur.

Déposer sa marque le plus tôt possible

Il existe en outre une prime au premier arrivant. Autrement dit, si un concurrent dépose le premier un brevet pour un produit similaire ou identique à celui d'un autre, il pourra continuer à le vendre. Et même se retourner contre son rival, "en bloquant les produits aux douanes ou en faisant fermer les usines de ses sous-traitants s'ils se trouvent également en Chine", ajoute Paolo Beconcini. Des recours sont possibles en droit de la concurrence ou des "copyrights", mais ils se révèlent très aléatoires.

En France, cela n'a visiblement pas échaudé la "dizaine de clients" britanniques, allemands et français de Neteven qui présentent déjà leur catalogue sur Tmall. Ce dernier aurait privilégié textile, puériculture ou encore sport à d'autres types de produits, culturel ou high tech, déjà très présents sur les étals des cybermarchands. Pour autant, le géant dirigé par Jack Ma s'est bien gardé de confier à la société française l'exclusivité de ses opérations en Europe. "C'est la première collaboration de cette nature avec une entreprises française BtoB", précise une porte-parole du groupe, qui ajoute : "nos collaboration sont ouvertes et il appartient entièrement à chaque marque de choisir le tiers de leur choix". L'étape suivante sera d'ouvrir la plateforme chinoise aux consommateurs européens, et pour cela d'installer un ou plusieurs entrepôts sur le continent. Les paris sont ouverts pour savoir quel pays sera le premier à l'accueillir.

Marina Torre

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Commentaires 22
à écrit le 01/03/2015 à 17:13
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Les Chinois aiment les marques de luxe françaises. Je pense qu'il faudrait interdire les marques de luxe car elles entrainent de l'inégalité. Un ouvrier ne peut pas se payer du Louis Vuitton, c'est injuste. La France doit montrer l'exemple et rendre ...

le 02/03/2015 à 5:37
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Je suis de gauche et j assume pas ce que vous dites

le 02/03/2015 à 13:12
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"Je suis de gauche, j'assume. " dites plutôt que vous êtes complètement à côté de la plaque et que vous n'assumez pas :-)

à écrit le 01/03/2015 à 14:19
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Il me semble que nous avons déjà Alibaba et les 40 voleurs au gouvernement ??

à écrit le 01/03/2015 à 5:36
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Tmall facture votre enregistrement d'une entreprise étrangère 100 fois supérieure a une entreprise chinoise. A ce tarif là il peuve ( alibaba) vous faire les démarches gratuites. Et votre emplacement dans la visibilité va être tres l'on des entrep...

à écrit le 28/02/2015 à 19:40
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C yah

à écrit le 28/02/2015 à 19:05
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Avec les Girls...!

à écrit le 28/02/2015 à 18:38
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Buy French

à écrit le 28/02/2015 à 18:06
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@ Wow Girl ... Cool , on est Deux , Now ;-)

à écrit le 28/02/2015 à 17:57
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neteven petit dico approx

à écrit le 28/02/2015 à 14:13
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Les commentaires précédents sont hors-sujets. En l'état Neteven est une société spécialisée dans l'interconnexion et l'agrégation des flux, traduction, il ne s'agit donc pas de permettre aux sociétés chinoises de vendre aux français, mais à l'inverse...

le 28/02/2015 à 15:00
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Autant être aveugle que lire une stupidité pareille.

à écrit le 28/02/2015 à 13:47
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La Chine est la première économie du monde et une hyper-puissance commerciale, c'est tout à fait normal que l'un de ses géants prenne possession du marché français. Le karma de l'Europe a toujours été celui d'être marché, d'abord pour les Anglais, en...

le 28/02/2015 à 15:48
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Les USA sont la première économie du monde. Le PIB américain sera à la fin de 2014 de 17 416 milliards de dollars quand celui de la Chine sera de 10 355 milliards En mesurant le PIB par habitant, le PIB est toujours classée 89ème, entre les Maldives...

le 02/03/2015 à 13:14
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"Les USA sont la première économie du monde" eeeeh non la première économie mondiale est l'Europe. Avec l'accumulation de mauvaises nouvelles on a un peu tendance à l'oublier...

à écrit le 28/02/2015 à 11:32
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N'achetez pas Chinois. Ces Chinois sont terribles... Avez-vous au moins Regardé Comment Ils sont , dans le Lotus Bleu ????? Ils jettent les Enfants dans les Fleuves !! Ils ont inventé le supplice des 5 , 6 morceaux ! Ils vont manger votre Chien....

le 28/02/2015 à 13:48
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J'ai pas lu, juste les premières lignes m'ont suffit...

le 28/02/2015 à 16:19
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Et il y a des gens pour prendre le message de Cow Girl au premier degré...

le 02/03/2015 à 13:15
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je suppose que c'est pour cela qu'il fume aussi de l'opium (ou alors à cause de ça ...)

le 03/03/2015 à 18:20
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commentaire au limite raciste elle est belle la france

à écrit le 28/02/2015 à 11:29
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Mefiez vous des 40 voleurs !!!

le 28/02/2015 à 13:49
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Les 40 voleurs sont plutôt aux US et à Bruxelles, gaffe !! :-) bon weekend

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