Vains, les appels plus ou moins directs à retourner dans les magasins ? Pour Pascal Moliner, chercheur en psychologie sociale à Montpellier 3, angoissés ou pas par des événements dramatiques, les consommateurs continuent d'acheter. Il explique pourquoi.
Appels au calme, sollicitations à braver sa peur avec des opérations comme "tous au bistrot", ou mises en garde sur une chute de la consommation au moment crucial des achats de noël... Quelques jours à peine après les attentats du 13 septembre à Paris, restaurateurs, commerçants et professionnels du tourisme n'ont pas attendu que s'éteignent les flammes des bougies de commémoration pour appeler - directement ou non - les consommateurs à continuer de se rendre dans leurs points de vente. Mais la peur de nouveaux attentats fera-t-elle vraiment déserter les lieux ouverts au public? Sollicitations ou pas, d'autres ressorts seraient en jeu. Explication de Pascal Moliner, professeur en psychologie sociale à l'université Montpellier 3, et auteur d'un ouvrage intitulé "Deux semaines avec Charlie" (Presses universitaires de la Méditerranée).
La Tribune - Hormis bien sûr les personnes directement touchées, tout le monde réagit-il forcément de la même manière à des événements dramatiques comme des attentats?
Pascal Moliner - A travers des entretiens, nous avons étudié les premières réactions à l'insécurité en général et aux attentats en particulier. Quasiment tout le monde est affecté par le même type d'émotions et la même gradation : la peur, un mélange de tristesse et de compassion puis la colère. Ensuite certains expriment le besoin de partager ces émotions lors de rassemblements par exemple. Selon le contexte, viennent ensuite se greffer d'autres sentiments. Dans le cas de Charlie Hebdo, c'était celui d'une atteinte à certaines valeurs, comme la liberté d'expression. Dans le cas présent, c'est plutôt celui d'une attaque contre un mode de vie.
Dans ce contexte, comment les messages d'appel au calme vont-ils être reçus ? Ils n'empêchent pas fausses alertes et mouvements de panique, au contraire. Il y en a encore eu un le 17 novembre dans les grands magasins du Boulevard Haussmann.
C'est vrai. Il suffit que quelqu'un entende un bruit de pétard pour provoquer la panique. Dans ce cas, les appels au calme sont sans effet.
Bravade et Beaujolais nouveau
Est-ce aussi le cas des messages appelant les consommateurs à continuer d'acheter?
D'autres effets sont en jeu. N'oublions pas que la consommation a non seulement un caractère fondamental : répondre à des besoins vitaux, comme se nourrir et s'alimenter, mais aussi un caractère symbolique. Je formulerais donc volontiers l'hypothèse que, compte tenu du contexte, une réaction bravache puisse se produire. Avec cette idée que l'on ne va pas se laisser impressionner, ni changer de mode de vie. Je m'attends par exemple à ce que la célébration du Beaujolais nouveau soit l'occasion justement d'une forme de sursaut, et attire beaucoup de gens. Ce produit représente une haute valeur symbolique en France.
Sortir dans un bar, un restaurant, aller au concert c'est une chose. Mais la même portée symbolique existe-t-elle pour l'achat de produits de beauté, de luxe ou d'autres catégories ne répondant pas à des besoins vitaux?
Newsletter
Industrie et service
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Je ne vois pas pourquoi ce serait différent. D'après la littérature scientifique, à un niveau macro-économique la consommation n'est jamais durablement affectée par des événements dramatiques. Il y a des transferts de flux. Dans Paris, la fréquentation des cafés et restaurants et plus généralement le tourisme seront sans doute affectés.
Mais même cela ne dure qu'un temps. L'évaluation du risque est parfois très irrationnelle. Par exemple, les lieux directement touchés et souvent désertés, sont probablement les plus "sûrs". En outre, dans un cas comme les attentats du 11 septembre 2001 ou dans une moindre mesure ceux du 13 novembre, on comprend objectivement qu'il a fallu à chaque fois une organisation telles que ce type d'attaques ne peuvent sans doute pas être répétées fréquemment. Cela n'empêche pas d'avoir peur.
C'est vrai. Mais il existe aujourd'hui d'autres moyens de faire des achats. Je m'attends à une très forte croissance des achats en ligne à la fin de l'année, plus forte encore que ce qui était attendu alors même que ce mode de consommation augmente.
