L’étoile de Hong Kong pâlit, une bonne nouvelle pour le luxe français ?

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A Hong Kong, la marque Burberry enregistre une baisse des ventes de plus de 10%.
A Hong Kong, la marque Burberry enregistre une baisse des ventes de plus de 10%. (Crédits : Reuters)
La ville chinoise perd son statut de supermarché géant pour les produits de luxe. Ce qui serait de bonne augure pour les fabricants occidentaux… à condition de savoir en tirer parti.

Hermès y croit encore, Burberry, beaucoup moins. La griffe de luxe française compte encore sur le potentiel de Hong Kong, malgré un marché du luxe en berne dans la ville.

"Nous pensons que la situation va rester difficile pendant encore un an. Hong Kong reste un marché très important, dans lequel nous pensons investir", a déclaré à Reuters Axel Dumas, le patron de la marque, à l'occasion de la publication de ses résultats semestriels le 21 juillet.

D'autres marques font montre de bien moins d'optimisme. A commencer par le britannique Burberry qui publie depuis plusieurs trimestres des mises en garde sur l'effet des baisses de ventes dans la ville sur sa rentabilité. Celles-ci ont chuté d'au moins 10% au premier trimestre de l'année fiscale selon une conférence avec les analystes qui a eu lieu le 15 juillet. Une chute qui se poursuit donc après une année 2014 déjà en berne dans la ville où cette faible performance était souvent imputée aux manifestations pro-démocratie.

"Hong Kong est en train de devenir une perdante"

"Pour des raisons structurelles, Hong Kong est en train de devenir une perdante", constate de son côté Erwan Rambourg, spécialiste du marché du luxe pour la banque HSBC, lors d'une rencontre avec des journalistes. Ce dernier remarque qu'après une dizaine d'années fastes suivant l'épidémie de SRAS en 2003, l'ancienne ville britannique connaît une baisse d'attractivité dans le luxe. "En dehors de Moncler [marque italienne de vêtements d'hiver connue pour ses doudounes], personne n'ouvre de magasins et sans doute y aura-t-il des fermetures", ajoute-t-il. En cause, principalement, une lassitude de la clientèle chinoise aisée face à une offre relativement peu diversifiée.

Or la ville fait jusqu'ici figure de supermarché du luxe pour la Chine. Les trois quarts des dépenses des touristes chinois à Hong Kong sont consacrés au shopping, contre une moyenne de 58% toutes destinations confondues, d'après la banque. Dans ces conditions, même si les prix immobiliers y sont relativement élevés, les niveaux de rentabilités y sont très élevés. Aussi pour compenser, les marques de luxe internationales, françaises notamment, devrons trouver d'autres débouchés.

K-Pop, yen faible et duty free chinois

Quels sont-ils ? En Asie, Séoul bénéficierait en premier lieu de l'attrait pour la culture coréenne, alimentée par la politique du gouvernement. Tandis que Tokyo profiterait de son côté d'un effet de change favorable (tout comme l'euro du reste). En outre, le gouvernement chinois lui-même, soucieux de développer la consommation intérieure, teste des galeries marchandes détaxées, comme sur l'île de Hainan où a ouvert fin 2014 le plus grand centre commercial dédié à ces produits, géré par un opérateur d'Etat. D'autres projets du même type seraient en préparation qui s'ajouteront aux duty free d'aéroport ciblant les voyageurs chinois rentrant chez eux.

Au printemps, l'administration a par ailleurs annoncé une série de baisses de taxes sur des produits d'importation. Une politique apparemment contradictoire avec la politique anti-corruption qui, en interdisant les cadeaux somptuaires depuis deux ans, a surtout affecté les producteurs de vins et spiritueux et les horlogers. Mais ces baisses de taxes annoncées visent avant tout les biens de grande consommation. Et si les multinationales du luxe en profitent, ce serait un effet indirect de cette politique, surtout dans les cosmétiques, de plus en plus considérés comme des produits de consommation courante.

Harmonisation des prix

Côté occidental enfin, les villes européennes auraient elles aussi tout à gagner de cette perte d'attrait pour Hong Kong. Ce, en dépit de l'harmonisation des prix initiée par Chanel. D'abord parce que toutes les marques n'ont pas (encore) suivi le mouvement. Pour 17 marques étudiées en mai par HSBC, un écart moyen de 38% est constaté, et ce, pour les seuls prix au détail: hors taxes, il pourrait atteindre 50% entre les capitales françaises et italienne et la Chine continentale. Des pièces Ferragamo ou Vuitton peuvent même être respectivement 82% et 56% plus chères en Chine continentale (40 et 35% à Honk Kong) qu'à Paris et Milan.

Ensuite, et surtout, parce que pour les clients chinois le fait d'acheter à l'étranger, lors d'un voyage, confère encore une valeur psychologique supérieure aux produits, tout en les rassurant sur l'absence de contrefaçon.

Paris, destination "rêvée"

Du point de vue du "trafic", les marques européennes semblent n'avoir sur leurs terres d'origines, aucun souci à se faire. "Aux investisseurs qui s'étonnent du nombre de Chinois dans la clientèle des marques européennes, je réponds vous n'avez encore rien vu", s'amuse Erwan Rambourg. De fait, pas besoin d'attendre les largesses de compagnies chinoises prêtes à affréter des avions en direction de l'Hexagone pour plus de 6.000 employés, le flux de visiteurs provenant de Chine devrait encore grossir.

 Il atteint déjà 1,7 million de visiteurs pour l'année 2014, selon le ministère du Tourisme. Le lieu le plus visité par les Chinois reste Hong Kong, selon une étude de l'organisme de recherche du Financial Times datant d'avril 2015. Mais la France passe de la 10e à la 7e place par rapport à 2014.  Elle reste en outre leur destination préférée, aussi bien pour leur projets de départ que comme destination "rêvée".

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