« Drive », « click and collect », « Web-to-store », magasin « phygital »... Pour désigner les services qui accompagnent la mutation du commerce à l'ère numérique, les anglicismes font florès dans le vocabulaire d'un monde longtemps resté très traditionnel (lire le lexique ci-contre). Un tâtonnement sémantique qui révèle surtout le degré d'incertitude dans lequel l'essor de ces nouveaux canaux de vente plonge les marques et les enseignes. Vingt ans après la naissance d'Amazon, quinze après celle d'eBay, petits et grands commerçants « traditionnels » tentent de répliquer en invitant le Web dans leurs échoppes dans un mouvement qui tend à brouiller les lignes entre boutiques physiques et ventes en ligne. Ce qui, en 2011 déjà, faisait prédire à des experts « la fin de l'e-commerce » et l'avènement de nouvelles formes, inédites, de distribution pour 2020. À cinq ans de cette échéance, jusqu'à quel point le numérique a-t-il vraiment changé la face du commerce ? Quelles sont les nouvelles frontières du commerce, l'un des plus vieux métiers du monde ?
Premier constat : les magasins sont loin d'être morts. Certes, les canaux de distribution se sont multipliés. Mais si la part des transactions réalisées depuis un ordinateur, une tablette, un smartphone explosent, il a parfois fallu un passage ou deux dans une boutique avant l'achat. Et celui-ci a toujours lieu, majoritairement, dans les magasins. Les ventes en lignes devraient ainsi atteindre 65 milliards d'euros cette année en France, selon les prévisions de la Fevad, contre 57 milliards l'an dernier. Soit « seulement » 11,5 % du commerce de détail en 2014.
Cela dit, « la numérisation s'accompagne d'une baisse de trafic en magasins physiques », rappelle Christophe Anjolras, PDG de Volcan Design, agence de design spécialisée dans la conception de magasins.
« Cela a accéléré la réflexion sur ce que doit apporter le magasin », ajoute-t-il.
Cela se traduit par des boutiques « moins remplies de produits et avec plus d'espaces pour l'événementiel, à l'exemple de Nike qui, dans ses magasins étendards de New York, Londres ou Paris, ne conserve plus que trois sports dans chacun d'eux ».
D'autres chaînes parient sur une mise en scène étudiée comme « Sephora à New York avec un "bar à ongles" où les clientes peuvent tester toutes les nouveautés ». Chez Marionnaud Champs-Élysées, les clientes mettent en ligne sur les réseaux sociaux leur nouveau style de maquillage... Ailleurs, des magasins de bricolage ouvrent des ateliers et des boutiques de vêtements agrandissent leurs salons d'essayage. Des expérimentations encore souvent réservées aux très grandes vitrines, les magasins étendards, et qui dans la plupart des magasins n'ont pas encore chamboulé l'organisation traditionnelle vitrine-étagères-caisses. Même lorsque des écrans numériques et autres « mouchards » connectés font timidement leur apparition en boutique, ce qui pose d'ailleurs des questions nouvelles sur le respect par les commerçants des données personnelles des clients.
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Dans la grande distribution alimentaire en particulier, hormis l'introduction çà et là de caisses automatiques ou de points de restauration, l'architecture intérieure et l'ergonomie des grandes surfaces ont encore peu évolué.
Le secteur alimentaire, jusqu'ici plutôt épargné par la dématérialisation, commence tout juste à se faire « uberiser », un autre mot très en vogue désignant l'entrée en scène de nouveaux acteurs plus agiles et plus exigeants sur la relation client. L'incursion d'Amazon dans l'épicerie en France (lire page 6) ou de Google outre-Atlantique, en témoigne. Mais en France, le commerce classique fait de la résistance : trois ménages sur quatre font encore le plein en grande surface et 15 % dans les commerces de détail spécialisés, indique ainsi une enquête de l'Insee datant de 2014.
Cela étant, les habitudes changent rapidement. Soucieux d'améliorer leur alimentation et parfois de soutenir les petits producteurs, des consommateurs répondent présent lorsque des offres nouvelles leur proposent de court-circuiter la grande distribution. Ainsi, quatre ans après l'installation de la première Ruche qui dit Oui ! près de Toulouse, le réseau social de proximité a essaimé dans l'Hexagone et commence à s'étendre en Europe. La France en compte désormais 700 et plus de 80 se sont ouverts dans les pays frontaliers.
Au marché international de Rungis, où réside déjà le site Mon-marché.fr, le sujet est pris très au sérieux. Son gestionnaire, la Semmaris, a même organisé son colloque annuel sur ce thème le 12 octobre. Stéphane Layani, son président, en a conclu :
Il est vrai qu'en coulisses, la logistique, qui reste la clé du succès pour tout bon commerçant, connaît une transformation intense. D'AmazonFresh à Uber Eats, une kyrielle de nouveaux acteurs investissent les métropoles et la nouvelle demande des urbains en proposant des livraisons à vélo, à scooter ou en camionnette. Quelles que soient les modalités, pour tous une même promesse : résoudre la coûteuse problématique du « dernier kilomètre ». Quitte au passage à encombrer les centres-villes et à remettre en cause le statut de salarié par l'embauche de coursiers « amateurs » pour transporter des colis, à l'exemple d'Amazon Flex...
Le phénomène illustre un renversement majeur de la logique du commerçant, impulsé par la vente en ligne : désormais, ce n'est plus aux consommateurs de se déplacer vers les produits mais l'inverse. Sauf que, derrière ce principe, la réalité laisse plutôt entrevoir un système hybride. C'est ainsi que l'on peut voir des gestionnaires de pure players (commerçants 100% en ligne), comme le géant chinois Alibaba, investir dans un centre commercial, ou que des rumeurs insistantes annoncent l'ouverture d'un magasin « en dur » par Amazon, devenu le concurrent de Walmart. En France, le grenoblois Spartoo, un spécialiste de la chaussure en ligne, a désormais pignon sur rue dans sa ville. De même, Marc Simoncini ouvre à Paris le premier magasin pour son opticien en ligne Sensee. En sens inverse, des distributeurs « classiques » investissent dans le numérique, comme Carrefour avec Rue du Commerce.
Comme modèle de rencontre « à mi-chemin », l'exemple le plus éloquent reste le drive, c'est-à-dire le système du point de retrait automobile après avoir commandé en ligne : inventé par Auchan en 2000 et adopté depuis sous des formes diverses par tous ses concurrents, il a essaimé dans toute la France, au point que même l'américain Walmart l'étudie. Dans l'Hexagone, le nombre total de points de retrait en voiture a dépassé celui des hypermarchés. Il est désormais question d'adapter le principe aux magasins de proximité, en espérant que les clients en profitent pour compléter leur panier. Ce qu'environ un sur trois ferait déjà.
Seulement, quelle que soit la méthode employée, plus ou moins automatisée, ce service qui consiste ni plus ni moins à remplir un panier de courses à la place du client, répond-il vraiment à un besoin ? L'importance de son adoption le laisse penser : un foyer sur quatre y a déjà eu recours, d'après un sondage Nielsen.
Cela n'empêche pas qu'il reste encore en France des zones de « vide » et de « plein ». Car acheter de quoi se nourrir exige encore davantage d'efforts de la part de ceux qui sont éloignés des centres urbains. Un constat dressé dans un rapport de l'université de Bourgogne sur les « cybermarchés » à Dijon et en Seine-et-Marne. Leslie BeltonChevallier, chargée de recherche à l'Institut français des sciences et technologies des transports, de l'aménagement et des réseaux, qui y a participé, l'explique :
Plutôt qu'un renversement, on observe donc une réduction de la distance entre le client et le produit. Mais qu'en est-il du choix ? La profondeur de l'offre ne se trouve pas toujours là où l'on croit. Pour l'instant dans les drive, les références proposées restent encore bien moins nombreuses que dans des hypermarchés classiques par exemple - 7.000 par emplacement dans le premier cas contre 40.000 dans l'autre en moyenne. Malgré le gigantisme de certains entrepôts, les espaces de stockage ne sont pas illimités. La solution : ouvrir son espace virtuel à des vendeurs tiers, qui gèrent alors leurs stocks et leurs livraisons de façon indépendante. Le client recevra parfois sa commande de façon fractionnée. Cette formule dite de « place de marché » représente aujourd'hui près d'une transaction en ligne sur trois.
En bout de course, l'apparence de l'hyperchoix ne signifie pas pour autant que le consommateur s'y retrouve. Les « paniers numériques », fastidieux à remplir tendent à se figer.
Pour les marques, l'enjeu est décisif : figurer dans cette liste. D'où leur intérêt pour la révolution des mégadonnées qui permettent de segmenter les consommateurs toujours plus finement afin de leur présenter l'offre qui fera mouche. Problème : même lorsqu'on en sait le maximum sur le comportement passé d'un consommateur, rien n'indique qu'il adoptera le même à l'avenir.
Conséquemment, parvenir à une personnalisation efficace nécessite « beaucoup de mathématiques pour essayer de cerner les utilisateurs : c'est très simple en théorie, très compliqué en pratique. Mais c'est fondamental, et c'est l'avenir de notre activité », estime le dirigeant de la marque de vente de chaussures en ligne. Un avenir qui devra enfin passer par une réflexion sur la fixation des prix pour les consommateurs. Car, si les offres se segmentent, les prix aussi.
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Vingt ans après la naissance du commerce en ligne grand public, consommer tend surtout à devenir plus rapide, plus fréquent, encore plus ancré dans le quotidien. Quant aux logiques du circuit de distribution - lieux de vente mis en scène, nombreux intermédiaires, gestion des stocks, logistique complexe, fixation des prix - elles ont surtout changé d'échelle. S'il fallait donner un nom à ce système, peut-être faudrait-il parler d'« omnicommerce ».
