TPE-PME : les clés pour se lancer dans le e-commerce

Etendre sa zone de chalandise, vendre 24h/24, développer sa relation client... les opportunités qu'ouvre le e-Commerce sont nombreuses et laissent miroiter une belle augmentation de chiffre d'affaires.  Seulement voilà, selon l'édition 2012 du bilan du e-commerce réalisé par la Fevad (la Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 80% des sites réalisent moins de 100 transactions par mois, dont 36% moins de 10 transactions par mois. Quand on sait que le montant moyen d'une transaction en ligne était de 90 euros en janvier 2012, il apparaît que le filon n'est pas toujours aussi miraculeux que l'on peut l'espérer, d'autant plus que le taux de transformation sur Internet - c'est-à-dire la part des personnes qui passent commande comparé au nombre total de celles qui se rendent sur le site- n'est que de 2,5% en moyenne ; contre 55% en moyenne dans le commerce traditionnel.

Patience et polyvalence

"Il faut savoir être patient quand on est un petite entreprise et qu'on l'on souhaite monter son site de ventes en lignes, confirme Matthew Blackledge, consultant chez Artère e-Commerce. Pour qu'un site soit rentable, il faut généralement au moins un à deux ans" poursuit-il. Certaines entreprises y parviennent plus rapidement mais de toutes façons, le parcours réserve toujours des surprises... un peu comme lorsqu'on créé sa boutique physique. "Le métier de e-commerçant est l'un des plus complexes que je connaisse" confie Ludovic Passamonti, consultant e-commerce depuis cinq ans.

En effet, il faut pouvoir compiler une palette de compétences très larges : de la logistique à la gestion de la relation client, en passant par le référencement naturel sur les moteurs de recherches ! Le e-commerce "est un domaine où les erreurs coûtent cher" prévient Jean-Paul Crenn, spécialiste toulousain du e-commerce. Aussi, avant de foncer, l'entrepreneur doit garder la tête froide et se demander "Pourquoi les clients viendraient sur mon site ?". Pour y voir plus clair : voici trois axes majeurs de réflexion, que l'on pourrait compléter.

1/ les produits

Concernant le choix du produit, mieux vaut raisonner en termes de niche de marché, à l'image de Tompress, un quincailler familial qui a su tirer profit de la rareté des produits qu'il propose et étendre sa zone de chalandise grâce à Internet. Et bien évidemment, il convient d'éviter autant que possible la marchandise difficile à stocker, fragile, trop volumineuse, lourde ou complexe à choisir pour le consommateur.

2/ le site

"Plus le site est clair et simple d'utilisation, plus il a de chances de bien marcher", considère Delphine Crec'hriou, directrice associé de l'entreprise de bracelets ethniques Hipanema, qui s'est lancé il y a six mois. Que l'on choisisse de faire développer un site par une agence web, ou d'adapter un site déjà existant à l'aide d'un progiciel, Ludovic Passamonti liste quelques fonctionnalités essentielles : "avoir des statistiques de fréquentation, connecter le site aux plateformes de e-commerce, disposer d'un outil de gestion des promotions, pouvoir le relier  à un outil de gestion de la relation client (CRM)" liste-il. Côté modes de paiement il y a le choix : par carte bancaire, par Paypal, voire par mandat administratif ou par chèque.

3/ le marketing

C'est la clef. Et oui, créer un beau site ne suffit pas. Ce qui fera le succès du projet c'est sa promotion !  "Bien souvent, les TPE ne songent pas à avoir des moyens humains dédiés au marketing en ligne, alors que c'est très important ", confirme Matthew Blackledge. L'une des grandes différences avec le commerce traditionnel, c'est donc la visibilité. Si bien que, "lorsqu'on investit un euro dans le site, il faut prévoir en amont 4 à 5 euros de budget pour la promotion" conseille Jean-Paul Crenn, gérant de l'agence Webcolibri à Toulouse et auteur du V.A.D.O.R. Un ordre de grandeur confirmé par plusieurs professionnels, dont Marc Schillaci, le PDG d'Oxatis, l'éditeur de boutique en ligne.

Concrètement, le patron de TPE qui entend devenir e-commerçant pourra actionner plusieurs leviers pour développer le trafic sur son site, et espérer convertir des internautes-prospects en clients.

? Soigner le référencement naturel du site - c'est ce que les professionnels appellent la SEO (comprenez Search engine optimization) - pour optimiser la place du site dans les résultats de recherche sur un moteur de recherche
? Connecter le site à des places de marché, type Amazon ou eBay.
? Acheter des mots clés auprès des moteurs de recherche (en passant par Google AdWords par exemple). Le coût est variable en fonction de la popularité des mots-clés et de la concurrence. "Le challenge c'est de trouver les bons mots clés, qui font l'objet d'un nombre importants de requêtes sans pour autant coûter trop cher. Le prix varie entre 20 centimes et 1 euro/clic" explique Jean-Paul Crenn. Au total, il convient de prévoir au minimum 500 euros par mois, selon Ludovic Passamonti. "Ils sont surtout utiles dans le cas où l'entreprise compte parmi les premiers acteurs d'un secteur", nuance Matthew Blackledge.
? Faire un maximum pour être présent sur les forums, les blogs et les annuaires du secteur d'activité. "Si notre site a explosé aussi rapidement, c'est grâce à l'influence des bloggeuses" témoigne Delphine Crec'hriou, directrice associé d'Hipanema dont le site génère une dizaine de ventes par jour en moyenne (soit environ 22.500 euros de chiffre d'affaire mensuel) alors qu'il n'a été lancé qu'en septembre dernier.
? Acheter des espaces publicitaires sur les réseaux sociaux grand public (Facebook et Twitter)
? Récolter les adresses e-mail des clients déjà existants et procéder à l'envoi de newsletter.

Prévoir au minimum 30.000 à 60.000 euros de budget

Pour débuter, on peut estimer l'enveloppe budgétaire à prévoir entre 30.000 et 60.000 euros pour une année de test. "Se lancer sur Internet, c'est créer un nouveau fonds de commerce", relativise Jean-Paul Crenn. Par ailleurs, la concurrence s'exerce particulièrement sur les prix, et la relation avec la clientèle est différente du commerce traditionnel : "l'activité service après vente demande des moyens considérables", note Delphine Crec'hriou. La confiance est également essentielle : "rassurer l'internaute est primordial", assure Jean-Paul Crenn. Pour cela, l'entrepreneur peut  mettre en avant l'existence physique de l'entreprise (prévoir un numéro de téléphone non surtaxé dans l'onglet 'contact'), soigner et valoriser sa réputation en ligne (des organismes comme Ekomi ou Fia-Net collectent de façon indépendante les avis des clients), attirer l'attention sur l'ancienneté de l'activité, organiser des parrainages entre clients, proposer un mode de paiement sécurisé, etc.

Le challenge du cross-canal

Prêt à se lancer ? Il y a de la place. La part des TPE et PME parmi les e-commerçant est actuellement de 29% selon une étude réalisée par KPMG pour Oxatis portant sur l'année 2012. Prochain tournant, le commerce sur mobile ? 14% des acheteurs en ligne ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile (hors téléchargement d'applications mobiles) soit plus de 4,3 millions de Français. "Il ne faut pas opposer l'achat sur mobile à l'achat en ligne classique, considère Marc Schillaci. Les gens étudient de plus en plus un achat sur un ordinateur, puis passent commande via leur mobile".

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