Promis, juré ! Magasins en dur, réseaux de franchisés, catalogues de vente à distance, bornes interactives, centres d'appels, boutiques électroniques et m-commerce (e-commerce sur smartphone) vont faire bon ménage. Les marchands savent désormais profiter des avantages de tous leurs canaux de distribution. Reste un défi : réaliser la synergie des stocks et des informations entre les canaux pour la plus grande satisfaction des clients. Dans le jargon de l'e-commerce, il s'agit de marier la « multicanalité » à la « cross-canalité »...

Traduction de la cross-canalité : « Le consommateur veut une expérience d'achat sur le Web de même qualité que dans les autres canaux », explique Éric Daubié, directeur marketing de Sterling Commerce, qui dispose d'Always in Stock, un logiciel de cross-canal pour PME. « 92 % des internautes veulent passer commande sur le Web d'une enseigne dotée de magasins et la recevoir dans le point de vente le plus proche. Car ils n'ont pas à payer la livraison, ils peuvent aussi y échanger leur produit ou bénéficier du service après-vente », renchérit Alain de Lamazière, président du conseil de surveillance de L4 Epsilon, un autre éditeur de logiciels de cross-canal pour qui l'Ifop a réalisé une étude à ce sujet.

Or, si les enseignes, grandes et petites, ont compris l'intérêt de la multicanalité, elles commencent seulement à découvrir la cross-canalité. « La dimension physique du cross-canal est très complexe et présuppose des métiers logistiques fortement différenciés. Dans ce contexte, la préparation de commandes de l'e-commerce est particulièrement pointue », insiste Denis Payre, PDG de Kiala, qui gère un réseau de 5.250 points de livraison en Europe, dont 3.800 en France. Pour l'heure, la cross-canalité est mise en oeuvre de façon parcellaire et surtout très peu interconnectée. Tant au niveau des infrastructures logistiques que des systèmes d'information qui les sous-tendent. Dans la réalité, les enseignes déploient leurs stocks en silos : pour tel magasin, pour l'ecommerce, chez les fournisseurs et en centrale.

Prestataires logistiques

Passer au cross-canal s'annonce donc comme une véritable révolution. Outre les éditeurs spécialisés (L4 Epsilon, Sterling Commerce, etc.), d'autres acteurs, comme Infflux, Korben ou Neeetgroup, complètent leurs propres solutions avec celles du marché pour couvrir tout le spectre des fonctionnalités nécessaires (site Web, boutique électronique, cross-canal...). Objectif : les mettre en relation avec les systèmes d'information des prestataires logistiques comme Altadis, Astelem, Kiala, La Poste, L4 Logistics, Log Vad, Mondial Relay, Redcats ou encore Sogep.