Bien recruter, c'est aussi du marketing

L'Oréal, EDF, la Société Généralecute; Générale, Groupama, etc. L'organigramme du service ressources humaines de ces fleurons de l'économie s'est enrichi ces dernières années d'une nouvelle fonction : directeur ou responsable marque employeur. À l'image de leur alter ego du service marketing, leur mission consiste à définir une stratégie pour attirer vers l'entreprise la crème des candidats à l'emploi. « Le recrutement est un acte de vente. Une entreprise se vend sur un marché, celui de l'emploi. Comme sur tout marché, il lui faut identifier sa cible, lui adresser le bon message, au bon moment, et le faire savoir via les médias les plus appropriés pour toucher au but », analyse Patrice Barbedette, fondateur et vice-président de Jobpartners, fournisseur de solutions de gestion de campagnes de recrutement.

Fille naturelle du marketing produit et de la communication « corporate », la marque employeur ne se contente pas de faire connaître à la cible l'étendue de l'offre métiers de l'entreprise, elle en porte haut et fort les valeurs. D'où l'intérêt de s'assurer que le discours RH est en phase avec l'ensemble des autres prises de parole. « La marque parle généralement d'une seule voix et si elle ne dit pas toujours la même chose, elle doit cependant toujours raconter la même histoire », rappelle Vincent Léorat, directeur général de l'agence DDB. D'autant que, en utilisant tous les leviers et outils du marketing, la marque employeur s'expose aujourd'hui à de nouveaux risques. À commencer par celui de sa réputation.

La preuve par l'image

« Avec l'explosion des réseaux sociaux, la marque employeur a cessé d'appartenir à l'entreprise. D'où l'intérêt, en interne, d'avoir des postures qui correspondent à l'histoire qu'elle raconte », estime Antoine Jeandet, président de l'agence Hodes4people. La cible visée par la marque employeur, principalement les jeunes diplômés, n'est effectivement pas née de la dernière pluie. Les 20-30 ans connaissent sur le bout des doigts les ficelles du marketing et l'entreprise n'est, pour la plupart d'entre eux, qu'un bien consommable comme un autre. Quant aux promesses de réalisation de soi, vantées par les campagnes de communication, elles n'ont, à leurs yeux, qu'une valeur relative. Résultat, pour les convaincre du bien-fondé de ces dernières, les marques employeur délaissent donc peu à peu le discours institutionnel et optent pour la preuve, via la mise en avant des collaborateurs. Vidéos sur le Web, portraits affichés dans la rue, le collaborateur porte la bonne parole urbi et orbi. Le discours de l'entreprise y gagne certainement en sincérité. Et en crédibilité ? Cela reste encore à voir...