God Bless Fiat, le géant Chrysler sauvé par Turin

Après avoir frôlé la catastrophe, le constructeur américain revit. Avec des ventes en plein boom, la firme du Michigan sauve les profits de son actionnaire italien. Detroit retrouve la foi.
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Detroit, capitale américaine de l'automobile, rêve en italien. trois ans après le mariage avec Fiat, les ouvriers de Chrysler assemblent toujours leurs voitures en jeans, t-shirts, baskets, la casquette vissée sur la tête. Mais, dans les c?urs, l'humeur a changé. Fini le spectre de la faillite. Les ventes n'ont jamais été aussi bonnes, les projets aussi florissants. « Les Italiens sont nos sauveurs ! », crient les Yankees. Sergio Marchionne a réussi son coup de poker... quand il décida que, au petit jeu du « grossir ou survivre », Fiat devait sauter sur l'opportunité d'une prise de contrôle de Chrysler, Sergio Marchionne fut qualifié par la terre (automobile) entière de « doux rêveur », d'« irresponsable », voire de « fou ».Le patron canado-italien, au flegme si... britannique, était certes parvenu à faire redémarrer la vieille dame de turin quelques années auparavant alors qu'elle croulait sous les milliards d'euros de dettes (14,4 milliards en 2004 !). Cette fois-ci, il ne s'agissait plus de réussir à faire revivre (ou non) le mythe de la Fiat 500, mais de s'attaquer au troisième constructeur automobile des Etats-Unis, le plus fragile, celui dont les clients étaient les plus âgés. C'était voir grand, très grand.
Comment un modeste groupe italien, champion des voitures minuscules et - qui plus est - désargenté, pouvait-il assurer un lendemain à Chrysler, constructeur de pick-up et de 4x4, qui ne survivait que parce qu'une faillite définitive aurait pesé trop lourd en allocations de pension à la société américaine ? Daimler, en son temps, s'y était cassé les dents.
Qu'importe. Le 10 juin 2009, après maintes péripéties nourries de recours des fonds d'assurance-vie de l'Indiana (qui représentent quelque 100 000 fonctionnaires des forces de police et enseignants), mécontents de voir leurs créances s'effacer, l'union était officiellement scellée. Le nouvel ensemble, baptisé Chrysler Group LLC et initialement détenu à 20 % par Fiat, se voyait déclaré « immédiatement opérationnel » par la Cour suprême des Etats-Unis.
Trois ans plus tard, Sergio Marchionne ne cesse de s'envoler, chaque semaine, entre sa villa du Piémont italien et le grand manoir qu'il s'est acheté sur les rives de la Detroit River, à quelques kilomètres des quartiers ancestraux de l'industrie auto américaine. La croix que porte Fiat, c'est l'effondrement continu du marché en Italie et dans l'ensemble du bassin méditerranéen. « Ils connaissent en Europe une période difficile, cumulée à une offre excédentaire, qui fait peser de gros risques sur la trésorerie », analyse Standard & Poor's. Heureusement, de l'autre côté de l'océan, Chrysler a vu ses ventes grimper de 26 % en 2011 ; 14 points de mieux que l'ensemble du marché.
Le plus petit des Big Three, au moment de fusionner, ne parvenait plus à écouler un million de voitures par an. Voilà qu'il vient d'annoncer 150 041 immatriculations, rien que sur mai 2012, son 26e mois à la hausse. L'objectif officiel est désormais d'atteindre, pour 2013, les 2,4 millions de voitures dans le monde.

Le casse du siècle

Fini la grise mine. Chrysler fait maintenant le « show » en louant les services d'Eminem et de Clint eastwood pour les publicités que ses marques diffusent à la mi-temps du Super Bowl. (Re)devenu cool et trendy, le groupe d'Auburn Hills incarne, presque à lui seul, le redressement économique du Michigan tout entier.
Fiat a accéléré l'intégration. Aux 20 % de départ, accordés sur la base du risque engagé, se sont ajoutées trois tranches de 5 % supplémentaires. Le groupe italien s'était engagé pour cela à la réalisation d'un premier moteur « fuel efficient », d'un chiffre d'affaires à l'exportation d'1,5 milliard de dollars et à la commercialisation d'une voiture qui parcourt plus de 40 miles par gallon (l'équivalent de 5,9 litres aux cent kilomètres).trois clauses de montée au capital habilement négociées auprès du trésor américain. Celui-ci finançait la survie de ce partenaire américain qui, sans la technologie de Turin, était bon pour la casse. en outre, Sergio Marchionne et son groupe ont dépensé 1,77 milliard de dollars pour racheter les parts (22 %) détenues par l'État canadien et le fonds de pension du syndicat automobile (UAW) et s'adjuger ainsi le contrôle d'une entité valorisée entre 8 et 10 milliards de dollars aujourd'hui. Fiat détient actuellement 58,5 % de Chrysler et devrait monter à près de 62 % cet été.
Chrysler a réalisé, au 1er trimestre 2012, un bénéfice de 473 millions de dollars, multiplié par quatre en un an. Sans ce pactole, Fiat Group aurait affiché une perte nette de 273 millions ! Le casse du siècle. Un coup de poker sans quoi Fiat se serait, « au mieux, retrouvé dans une situation similaire à celle de PSA », trop européanisé, qui doit restructurer. « Au pire, il se serait retrouvé la tête sous l'eau », signalent les consultants occidentaux les plus influents.
Dans les halls de production de north Jefferson, l'usine qui fabrique le nouveau 4x4 Grand Cherokee - qui paradoxalement est le dernier véhicule conçu sous le règne de Daimler -, pas un ouvrier américain ne s'inquiète de cette manne financière qui traverse les mers. « C'est le juste retour des choses. Nous sommes contents de pouvoir les aider à notre tour. D'après les nouvelles, ça ne va pas fort en Europe. Les Italiens peuvent nous demander ce qu'ils veulent, nous leur serons à jamais reconnaissants », nous expliquent Christopher Mommon et Kenneth Morrast.
Leur usine, située au bout du plus large boulevard de la ville, est la dernière de l'industrie automobile à tourner sur le sol de la municipalité de Detroit. Un symbole. Deux mille huit cents salariés y assemblent, depuis 1991, le 4x4 Jeep Grand Cherokee, best-seller historique de Chrysler. C'est ici qu'est sorti le premier modèle de l'après-faillite (mise sous protection du chapitre 11).Fiat a fait du site sa référence américaine, sa vitrine. Jefferson revient de loin. Si la crise des subprimes a coûté 30 % de l'emploi de l'usine, ses voitures se vendent à nouveau. Ses chaînes ont repris à un rythme de production de six jours par semaine. L'alliance transatlantique pourrait même prévoir 1 100 embauches d'ici au printemps prochain pour passer à une nouvelle plage horaire et commencer à assembler, céans, de luxueux 4x4 pour la marque italienne emblématique Maserati.
Le jour et la nuit : fin 2009, ses couloirs étaient couverts de débris et de poussières. Ses machines étaient devenues obsolètes. Le temple de Jeep, qui fabriquait encore 225 000 4x4 dans ses belles années, termina l'exercice avec 60 000 unités montées.
Jason Ryska, aux commandes de l'usine, relate l'agonie. « Dès 2000, et d'année en année, nos ventes ont commencé à stagner, quand elles ne chutaient pas. » un problème sur lequel le management s'était mis à plancher. « Historiquement, le groupe avait toujours su, au moment voulu, se montrer efficace dans la réduction des coûts. » Mais, cette fois, alors que de nouveaux produits « mieux adaptés à l'évolution des goûts » arrivaient enfin dans le pipeline, « le marché s'est écroulé. Mon niveau de vie a baissé, oui. J'aurais pu perdre mon job, ma maison ».Christopher, qui fréquente l'atelier de montage depuis 1996, assure : « On assemblait des pick-up à la pelle sans se soucier s'il fallait des ristournes monumentales pour qu'ils trouvent acquéreur. Chaque voiture vendue coûtait de l'argent. » La conclusion est implacable : « On n'a plus rien vendu ! »Detroit garde toutefois les stig
mates de sa longue descente aux enfers. Le grand shopping Mall qui jouxte le site de Jefferson pullule de commerces à céder. Les pancartes à vendre déteignent sur les maisons avoisinantes. tous les gars du Michigan ont dû faire des concessions. Christopher Mommon et Kenneth Morrast ne gagnent plus que 14 dollars de l'heure, contre le double il y a trois ans.
« Mon niveau de vie a baissé, oui. On aspire toujours à avoir plus. Mais j'aurais pu perdre mon job, ma maison, ma raison d'être. Nos parts de marché sont maintenant supérieures à celles qu'elles étaient avant la chute. Chrysler s'est rarement trouvé dans une situation si favorable avec des voitures aussi jolies ! », témoigne Kenneth.
Avec ses camarades, il se souvient du débarquement des Italiens. « Nous ne pouvions rester seuls. J'étais trop jeune pour connaître Fiat et avoir des aprioris. » « Ceux qui avaient vécu son bref passage, naguère, sur le marché américain, se rappelaient surtout le surnom donné aux voitures italiennes : Fiat pour "Fix It Again Tony" [littéralement : répare-la à nouveau, tony, ndlr] », ajoute, en se marrant, Scott Burgess, expert du site automobile Autoblog.« Il y avait aussi, en 2009, une certaine appréhension. Chacun gardait en tête la tutelle de Mercedes [Daimler]. En huit ans, les Allemands n'avaient rien partagé. Chrysler, en jouant sur les économies d'échelle, n'avait tiré pour seul avantage que de réduire le coût unitaire des pièces qu'ils achetaient pour leurs propres voitures. Des voleurs ! », raconte Bernard Stewart, représentant du syndicat uAW. trois ans plus tard, le concurrent de Ford et de GM attend de commercialiser son premier modèle véritablement développé sur base de la technologie transalpine.

Ils ont retrouvé la foi !

La Dodge Dart, sur la plate-forme de l'Alfa Romeo Giulietta, doit conquérir un public jeune. « Elle couvre les segments des voitures compactes et des berlines, qui pèsent ensemble 40 % du marché », détaille Chad Robertson à la tête du marketing de la marque.et, alors qu'elle n'arrivera dans les showrooms que fin juin, la Dart est déjà pressentie, dans l'entreprise, pour emporter le titre de voiture américaine de l'année... À condition toutefois qu'elle réussisse le pari de la qualité. La réputation de mauvaise fiabilité colle aussi bien, historiquement, aux produits Chrysler qu'aux Fiat.D'abord sceptique, la presse américaine dépeint aujourd'hui le patron opérationnel de Fiat, Sergio Marchionne, comme un « businessman » qui a du flair. Au numéro 2 101 de la Jefferson east Avenue, on ajoute : « Un accord n'était même pas encore couché sur papier que leurs ingénieurs nous ouvraient les portes de leurs grands laboratoires. Nous n'avions qu'à faire notre marché. C'était un signe de grande confiance. Ils nous ont inculqué l'organisation, la rigueur, la volonté », affirme Jason Ryska. « Ce sont nos deux sauveurs », reprend Christopher, les yeux rivés sur la large photo du boss « Marchionneeeee » (prononcé à l'italienne), serrant la main du président Obama, qui accueille les visiteurs pénétrant le hall de l'usine.
« Beaucoup de choses ont évolué. Cet "Italian guy" a un bagou incroyable. Il transpire la foi. Il sait qu'il n'a qu'une chance. Les travailleurs de Chrysler ont reçu le message. Ils sont persuadés qu'avec Fiat l'avenir leur appartient à nouveau », constate Scott Burgess.« Une demi-victoire », conclut-il... à moitié prudent. En seize ans de métier, des patrons plein d'idées, « j'en ai vu défiler »... eh oui, rien n'est encore définitivement gagné !

L'Italien, trop centré sur l'Europe du sud et les petits modèles

Chrysler est-il réellement tiré d'affaire?? Voire. Certes, le constructeur profite du redémarrage du marché auto aux États-Unis. Mais le groupe demeure replié sur... son marché nord-américain, les ventes restant anecdotiques en Chine, en Russie, en Amérique du Sud et en Europe. Il lui faut aussi redresser une image traditionnellement médiocre due à un manque de fiabilité. Enfin, il est encore trop tôt pour évaluer la pertinence de l'apport technologique italien, les deux véhicules les plus récents (Jeep Grand Cherokee, Chrysler 300) devant encore beaucoup à... l'ex-actionnaire Daimler?!Mais, plus que Chrysler, c'est le sort de la maison mère piémontaise, qui inquiète. Sergio Marchionne, l'administrateur délégué du groupe automobile, met d'ailleurs souvent en exergue le handicap de Fiat par rapport à Chrysler en productivité et même en qualité. C'est dire. Les usines Fiat en Italie tournent d'ailleurs à 50 % environ de leurs capacités, tandis que Chrysler en est à plus de 90 % (en deux équipes). Déficitaire au premier trimestre (si l'on exclut Chrysler), le Turinois a vu encore ses immatriculations de voitures neuves chuter de 17 % sur les cinq premiers mois de 2012 dans l'Union européenne. Spécialisé dans les petites voitures et les utilitaires, le constructeur est très faible sur tous les autres segments de marché. Ses marques orientées plus haut de gamme comme Alfa Romeo et Lancia sont à peine à 40 % des volumes assignés naguère par Sergio Marchionne lui-même. Le système Fiat ne repose en fait que sur trois sources historiques de profits : les véhicules d'entrée de gamme en général, les utilitaires et... le marché brésilien. Faute d'investissements, le constructeur manque d'ailleurs de nouveautés. L'alliance avec Chrysler et la mise en place de plates-formes communes a du reste perturbé le plan produits. Quasiment tous les projets ont été reportés d'un ou deux ans. Le calendrier des nouveaux véhicules est en outre régulière-ment remis en cause. Enfin, Fiat demeure trop centré sur l'Europe du Sud, voire sur l'Italie elle-même. Ses seuls grands points d'ancrage géographiques à l'extérieur sont la Turquie et l'Amérique du Sud. Et Fiat commence à peine à entrer en Chine et en Russie.

Alain-Gabriel Verdevoye


 

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