Jean-Noel Kapferer : "luxe et développement durable sont très proches"

Qu'est-ce qui caractérise le secteur du luxe ?

On a tendance à mettre sous ce vocable bien des marques qui n'en sont pas. Le luxe est une démarche caractérisée par l'absence de contraintes. Loin de tout objectif traditionnel de coût de revient, de prix ou de volumes, le luxe libère la créativité au service du beau et du plaisir. Sur le plan du modèle économique, le vrai luxe est aux antipodes de la baisse des coûts, mais se situe dans l'accroissement radical de la valeur ajoutée. Par ailleurs, l'examen des pratiques de marques mettant en oeuvre une vraie stratégie de luxe montre combien déjà elles sont du côté du développement durable. L'absence de délocalisation - sauf pour recourir à des savoir-faire ancestraux qui n'existent pas ou plus en France -, la part de travail manuel ou encore le pourcentage de produits anciens dans la gamme sont des signes qui ne trompent pas. Mais si le luxe est une perception, un sentiment, c'est aussi une industrie, qui a crû en développant l'accès à des moments de plaisir exceptionnels, ou des objets à forte intensité hédoniste.

Quelles questions se posent quant à la compatibilité du luxe et du développement durable ?

Certes, alors que le luxe est un monde de rêve, de créativité et de liberté, à l'inverse, le développement durable introduit des contraintes nouvelles. Mais le luxe est par essence très proche des préoccupations du développement durable car il se nourrit de la rareté et du beau et a donc intérêt à les préserver. De plus, le luxe ne peut par définition accepter de polluer et de contribuer à l'enlaidissement de la planète. Le gâchis écologique se situe ailleurs, dans les produits à cycles de vie courts, les vêtements à la mode, la consommation impulsive stimulée par les prix bas... Cela ne veut pas dire que le luxe ne doive pas aller plus loin. S'adressant à une clientèle éduquée et sensible au beau, les marques de grand luxe mettent déjà en oeuvre des actions très concrètes, d'autant plus facilement que leurs clients l'attendent et peuvent en payer le surcoût.

D'aucuns mettent aussi dans le concept de développement durable - sans le dire - le rêve d'une société plus austère, plus économe, qui maîtrise ses désirs et ses rêves individuels et s'en tienne à ses besoins. On n'est pas loin de la décroissance.

Existe-t-il des produits de luxe satisfaisant aux exigences du développement durable ?

Certains en effet se demandent si un produit de luxe qui respecterait des critères durables reste réellement du luxe. Par essence, rappelons-le, le luxe est plus conforme à l'idéal du développement durable que les produits de grande consommation et on se trompe de cible en le visant.

L'un des principaux problèmes à court terme est celui de la qualité. Par exemple, si le meilleur polo du monde est le 12 x 12 Lacoste, c'est le résultat d'un cahier des charges intraitable depuis soixante-quinze ans et d'une sélection des meilleurs cotons au monde. Hélas, pour le moment, les cotons biologiques et ceux issus du commerce équitable ne sont pas en quantité suffisante et offrent une qualité bien trop variable qui ternirait la réputation de qualité de la chemise au crocodile. Le vrai challenge, c'est d'améliorer non le luxe mais la qualité du coton « durable ». Mais des produits de luxe durable existent déjà, par exemple l'hôtellerie de luxe écologique. Dans l'architecture, luxe et développement durable cohabitent bien car c'est la technologie (chère) qui permet aux maisons les plus luxueuses d'être les plus performantes sur le plan environnemental. La voiture électrique californienne Tesla peut devenir aussi un produit de luxe. En effet, le luxe est dans la marque, pas seulement dans les produits, et ce sont ses clients célèbres qui apposent leur sceau.