OPINION. « Fast fashion victime ! »

Loi fast fashion : la proposition de loi visant soi-disant à réduire l'« impact environnemental de l'industrie textile » a été examinée au Sénat, qui, avec le gouvernement, a déjà commencé à en modifier certaines des modalités fondatrices. Au grand dam des défenseurs d'une loi punitive qui alertent sur un « détricotage ». Pourquoi ? Parce que ces politiciens, les lobbys environnementalistes et les écologistes sont des constructivistes hostiles au principe même de l'équilibre spontané du marché.

Le jeune géant chinois de la mode Shein fait partie des acteurs particulièrement visés par la proposition de loi anti-fast fashion, loi écologiste devenue de fait loi protectionniste. Quand « achetez français » est un slogan bourgeois protectionniste, « produire français » est le slogan des producteurs français qui pourraient vendre via la marketplace Shein.

Mars 2024. À l'unanimité des députés, la proposition de loi visant à lutter contre la fast fashion est adoptée, la classe politique française est inculte sur le plan économique, mais elle a les moyens de s'habiller, comme les députés conservateurs anglais forts de leurs riches tailleurs se moquaient des complet-vestons de manufacture portés par les travaillistes. Cette loi suscite une vague d'enthousiasme chez les entrepreneurs du « made in France », Hayek nous le disait déjà, l'entrepreneur est protectionniste, ne comptez pas sur lui pour défendre le libre-échange. Enthousiasme partagé par les acteurs de la mode éthique ; des associations environnementales qui comme les plantes parasites, vivent de la civilisation qu'ils détruisent ; mais aussi des citoyens adeptes d'une consommation plus raisonnée de vêtements. Mais pouvez-vous un instant imaginer une fille indifférente à la mode, quelle qu'elle soit ? Même l'écolo grunge cracra est une modeuse. Parce qu'il y a de la vanité dans ses haillons.

L'industrie manufacturière a, petit à petit, repris le marché du costume sur mesure. Mais les petites ouvrières ont longtemps continué à se prêter des « patrons » pour découper leur belle robe du dimanche dans de belles pièces de tissu.

Désormais le prêt-à-porter a conquis la majorité du marché.

L'exécutif a choisi un « malus écologique » fixé par décret. Cette idée ne satisfait pas du tout la coalition Stop Fast Fashion.

« Ces pénalités progressives étaient un moyen efficace de freiner les grands acteurs de l'ultra fast fashion. Sans celles-ci, on passe à côté », confiait à La Tribune, Julia Faure, coprésidente du Mouvement Impact France et cofondatrice de la marque de mode éthique Loom qui entre parenthèse produit en France, mais surtout à moindre coût au Portugal.

Les défenseurs radicaux d'une loi qu'ils veulent exigeante sur le plan environnemental ne reconnaissent plus le texte initial. Ils redoutent que sa nouvelle version rate l'objectif principal : lutter efficacement contre les dérives des géants de la « mode éphémère ». Drôle de tautologie. On passe d'une logique de contrôle communiste du type de produit circulant ou consommé sous couvert d'écologie, à un vulgaire protectionnisme masqué.

Le « malus écologique » serait déclenché par une analyse de la « durabilité des pratiques commerciales des producteurs, mesurée sur la probabilité qu'un produit devienne un déchet ». Cette modalité induirait des contrôles sur la largeur de gamme, soit le nombre de références de vêtements proposés par l'entreprise de prêt-à-porter. Et ce, dans un laps de temps très court. Mais la plupart des ONG (crypto-communiste de fait) qui suivent le sujet, voient dans « l'éco-score environnemental », négocié auprès de Bruxelles par le gouvernement lui-même, une mesure plus efficace pour attribuer des sanctions financières. En outre, sur ce point, une divergence demeure entre l'Assemblée nationale et le Sénat : les députés souhaitent, eux, en effet lié ces pénalités à « l'éco-score ».

Pour Julia Faure, cette orientation est « un recul » par rapport au projet initial qui visait toutes les entreprises de la fast fashion, notamment française à l'instar de Kiabi, Décathlon ou La Halle. Ou européenne, comme H&M, Primark, ou encore le groupe Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, etc). « Ces marques produisent depuis longtemps des vêtements à bas coûts, et en grande quantité à l'étranger, notamment en Chine », rappelle Julia Faure. « Si on ne les cible pas aussi, on passe à côté du problème de la mode jetable et de l'objectif de cette loi ».

Lors d'un déplacement ce lundi dans le Rhône, la ministre de la Transition écologique Agnès Pannier-Runacher a tenté de répondre à cette critique en défendant une « loi très courageuse », la « première en ce sens » en Europe, mais qui ne pourra pas « tout résoudre ». La politique des petits pas, reste un mauvais pas, dans la mauvaise direction. Celle de se mêler du marché.

Plus la pollution baisse, plus tout devient polluant

L'industrie du textile serait sur le podium des plus polluantes. Selon l'Agence européenne de l'environnement, elle émettrait 4 milliards de tonnes de CO2 par an. Selon l'Ademe, cela représenterait 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Soit davantage que les émissions de l'aérien et du maritime additionnées.

Quentin Ruffat, porte-parole de Shein France, s'étonne : « Je trouve étonnant qu'une loi qui vise à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile ne vise qu'une enseigne : Shein. » En fait Shein et Temu.

Cibler tout particulièrement les plates-formes chinoises, et non les enseignes qu'on peut trouver dans nos centres-villes, c'est une excellente nouvelle pour Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du commerce :

Et permettent ce loisir qu'on appelle le shopping. Un jour, mon fils rentrant de l'école nous a confié que la maitresse avait dit que chacun avait un point fort. Alors il a réfléchi et fier de lui nous a annoncé : le point fort de maman c'est le shopping. Shopping boy malgré lui, il en connaissait un rayon. L'e-commerce n'a pas cette dimension sociale.

Mais depuis « Au Bonheur des dames » de Zola jusqu'au merchandising moderne, on connait toutes ces techniques qui poussent à l'achat. Zola avait mis l'accent sur le triomphe des grands magasins, ses clientes, ses vendeuses, face aux petites boutiques désarmées. Zola a le désir de faire de ce roman un roman optimiste, un « poème de l'activité moderne », célébrant le triomphe du siècle, « siècle d'action et de conquête, d'efforts dans tous les sens ». Un chef-d'œuvre littéraire ou cinématographique naîtra-t-il de cette e-révolution ? Rien n'est moins sûr parce qu'elle est tout sauf glamour.

« C'est louable, mais c'est une loi qui cible uniquement des acteurs non-français et non-européens » déplore de son côté, Quentin Ruffat, porte-parole de Shein France qui se défend :

Le porte-parole de Shein France assure que « tous les acteurs de l'industrie voulaient de cette loi sans en être ». L'entrepreneur est ainsi, c'est là son moindre défaut. « Le problème avec la morale, c'est que c'est toujours celle des autres alors que la majorité des entreprises textiles (françaises) se fournissent en Chine. Il faut travailler sur l'impact environnemental de tous ».

Cette loi pourrait pénaliser le consommateur alerte Quentin Ruffat : « Le panier moyen d'un Français était de 200 euros et on va leur rajouter une taxe de 10 euros par vêtement acheté sur notre site. Pourquoi taxer le consommateur quand on peut responsabiliser l'industrie ».

Et il l'assure, Shein n'est pas responsable des difficultés de marques de prêt-à-porter française comme Jennyfer ou Naf Naf :

Et pour encourager le Made in France, Quentin Ruffat se dit prêt à ouvrir sa marketplace aux enseignes françaises : « Venez chez nous, travaillons ensemble ».

Shein : comment ça marche

Depuis 2021, Shein a supplanté Kiabi pour devenir le premier acteur du segment prêt-à-porter femme en France selon Kantar. C'est le site de mode le plus visité du monde. Shein existe depuis 2008, mais est restée longtemps inconnue des acteurs de l'industrie textile chinoise. Dès les débuts, son PDG Chris Xu, qui ne vendait alors que des robes de mariées, a fait un choix audacieux. Il a décidé de se tourner uniquement vers l'international.

Ensuite l'entreprise a réussi à allier l'excellence de stratégies gagnantes : une supply chain très efficace comme celle de Zara, une présence très active sur les réseaux sociaux similaires à celle d'autres marques de fast-fashion comme Boohoo et Asos, et une très bonne expérience utilisateur inspirée d'applications chinoises comme Pinduoduo.

Zara, H&M, ou Boohoo et Asos pouvaient détecter une tendance pour la mettre en production quelques semaines plus tard. Mais Shein ajuste la production de façon quasi-automatisée. Quand un produit suscite l'attention de ses clients sur son application ou sur les réseaux sociaux et commence à bien se vendre, le rythme de production se met à jour quasiment en temps réel.

Le tout est permis grâce à un logiciel de logistique que Shein a développé et mis à disposition de ses fournisseurs. Un système du type Uber, où les usines acceptent les commandes qui leur sont proposées. Par ailleurs, la plupart des fournisseurs de Shein sont des sites de petite ou de moyenne taille, situés dans la région de Guangzhou (Canton) en Chine. Bien plus flexibles que de grandes usines. Initialement, Shein ne produit qu'une quantité assez réduite de pièces — entre 100 et 300 exemplaires par nouveau produit, c'est moins que ses concurrents. Mais le rythme de production peut facilement doubler ou tripler au premier signal d'emballement de la demande.

La force de Shein est de vendre majoritairement via son application. Cela lui permet de collecter plus facilement des données grâce à des traceurs que via un site de e-commerce.

Mieux l'entreprise a développé des fonctionnalités qui rendent l'application hyper addictive. L'un des jeux-concours proposés sur la plateforme consiste à créer des looks à partir des millions d'articles vendus sur Shein. En se connectant, les clients gagnent des points chaque jour, qui leur permettent d'obtenir régulièrement des bons d'achat. Ce qui permet à Shein d'avoir accès à leurs heures de connexions, de savoir quels articles ils consultent.

Shein est même comparable à TikTok en matière de potentiel addictif. La durée entre la conception et la mise en ligne d'un produit serait de quelques jours, contre trois semaines chez Zara. Comment fait la plateforme ? Elle produit une faible quantité de nouveaux articles, nous l'avons vu, mais elle fait aussi appel à d'autres vendeurs... Car Shein fonctionne en vérité comme une marketplace.

Seulement la moitié des articles sont conçus par Shein, l'autre moitié est achetée à d'autres usines où viennent d'autres vendeurs. Flux de nouveautés permis, dit-on par le pillage d'idées à de grandes marques et créateurs indépendants. Levi's, Dr Martens ou Ralph Lauren ont eu les moyens de porter plainte contre Shein pour plagiat. Même si le copiage est intrinsèquement lié à la mode.

Le modèle, critiqué pour son très fort impact sur l'environnement, sa collecte massive de données et sa supply chain opaque, fait pourtant des émules à l'ère du e-commerce en temps réel.

Faut-il protéger les fabricants de chandelles et autres représentants de l'industrie de l'éclairage de la « compétition ruineuse d'un rival étranger » bien plus performant qu'eux, le soleil ? À cette fin, ils exigent qu'on ordonne la fermeture des fenêtres et lucarnes par lesquelles la lumière du soleil entre, énonce par dérision l'excellent économiste libéral Frédéric Bastiat.