La Tribune
omotionsLes coupons de réduction, arme anticriseQuinze coupons pour une valeur de 290 euros. C'est avec cette promesse à sa « une » que le premier magazine féminin anticrise, « Tips », a fait son entrée dans les kiosques en avril dernier. Curiosité éditoriale?? Pas tant que ça. Après tout, selon une étude Acxiom parue en décembre dernier, 95 % des Français déclarent utiliser des coupons. Malgré l'apparition de techniques promotionnelles plus élaborées, et notamment les lots virtuels ? où l'obtention d'une gratuité ou d'une réduction est conditionnée à l'achat simultané d'un nombre déterminé de produits présentés séparément ?, le coupon demeure une arme particulièrement efficace en temps de crise. « C'est l'outil parfait pour redonner du pouvoir d'achat aux consommateurs. Il est simple, efficace et utilisable par tous. Pour les annonceurs, une campagne de « couponing » se traduit généralement par 10 % à 20 % d'activité en plus », rappelle William Faivre, PDG de Catalina France.Si le mécanisme a tout pour plaire, il présente quelques inconvénients. Parmi lesquels celui d'encourager le zapping. « Un consommateur qui n'est pas accro aux marques et qui utilise tous les coupons mis à sa disposition peut réduire d'un tiers le prix de son panier moyen », note Olivier Hublau, directeur général de High Co Data, filiale du groupe High Co spécialisée dans le traitement du coupon de réduction. chasseurs de primesLe coupon encouragerait donc la « promophilie », un trouble du comportement des consommateurs redouté par tous les directeurs du marketing. « Il ne faut tout de même pas exagérer le risque. Les vrais promophiles, les chasseurs de primes, ne sont pas plus d'une cinquantaine en France, et nous les connaissons tous », relativise Olivier Hublau. Et de constater que de nouveaux secteurs d'activité manifestent un intérêt certain pour ces coupons qui tiennent si bien leur promesse : « Les enseignes spécialisées en bricolage, en décoration, en téléphonie, mais aussi la restauration collective, les parfumeries et les magasins de prêt-à-porter, s'intéressent de plus en plus au mécanisme. » Leur objectif commun?? Faire consommer plus en subventionnant une partie des achats des consommateurs. Les résultats sont-ils au rendez-vous ? Au vu de l'augmentation du nombre de coupons traités par les sociétés spécialisées, on peut le penser.« Depuis un an et demi, sur une même campagne, les taux de participation sont en augmentation de 5 % à 10 %. Globalement, à périmètre constant, le nombre de coupons traités a augmenté de 10 % », précise le directeur général de High Co Data. « Selon les marques et les leviers utilisés, le taux d'utilisation progresse de 20 % à 40 % », confirme William Faivre. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce regain d'intérêt de la part des consommateurs. Les campagnes sont mieux ciblées et la générosité des marques est plus importante. Alors qu'il y a quelques mois l'offre moyenne de réduction s'établissait à 60 centimes, elle est aujourd'hui de 66 centimes. Soit 10 % de mieux. « Au-delà de l'effet générosité, ce meilleur taux de retour est surtout à mettre au crédit de campagnes qui sont nettement mieux ciblées. Les annonceurs arrosent beaucoup moins le marché. Ils sélectionnent les magasins. Bref, ils sont dans des démarches de trade marketing », estime Olivier Hublau. Exigence de retour sur investissement oblige.Rita Mazzoli reaLe système des coupons : faire consommer plus en subventionnant une partie des achats des consommateurs.
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