étudeIl est sorti du bois avec la crise et risque de devenir le cauchemar des directions marketing. Plus radical que son prédécesseur, le « consoacteur », ce nouveau spécimen de consommateur, baptisé « consobattant » par Luc Wise, directeur du planning stratégique de l'agence V, est le fruit du durcissement des conditions de la consommation observé ces dernières années. Le portrait qu'en dresse l'étude « Les Français face à la crise », menée ces dernières semaines par l'institut Panel On The Web auprès d'un échantillon représentatif (999 répondants) de la population française, laisse présager qu'il va contraindre les marques et les enseignes à revoir leurs pratiques. stratégie de représaillesPlus pessimistes que jamais sur la situation de la France et sur la leur en particulier ? une large majorité des interviewés estiment que le pire est à venir ?, ces consommateurs ont pourtant décidé d'aller de l'avant. Mais ils n'hésitent pas à mettre en place des stratégies de représailles à l'encontre des différents acteurs de la société de consommation dont ils estiment avoir été le jouet. « Nous n'avons plus les moyens de nous faire avoir », disent en substance la majorité des interviewés de l'étude.« Il y a de la revanche dans l'air et les Français idéalisent le discours alternatif », avance Philippe Jourdan. Selon cet associé fondateur de l'institut Panel On The Web, le phénomène de la consommation réfléchie touche désormais toutes les classes sociales. Jusqu'à présent à l'abri de la baisse du pouvoir d'achat, les CSP+ (catégories socioprofessionnelles) se sentent en effet rattrapés par la crise. Elles sont même les plus pessimistes quant à leur avenir. Résultat, sans être ? encore ? devenues des ferventes adeptes du hard discount, elles explorent les dédales du consommer autrement, à l'image de l'ensemble de la population.Ces « rebelles » se détournent des marques et des circuits classiques de distribution. Troc, ventes privées, produits d'occasion, « home made », recyclage à tout va? le consommer malin s'impose comme la nouvelle norme. Pour preuve, alors que la marque et la qualité ont longtemps été les premiers prismes d'entrée dans la consommation, c'est désormais sur le prix que se focalisent les consommateurs. Le prix le plus bas devient ainsi le référent du marché. C'est à l'aune de ce dernier que le consommateur va juger la qualité, l'intérêt et l'attractivité des offres concurrentes. Quand il ne perçoit pas instantanément le « plus » de ces dernières, c'est en faveur du prix bas qu'il va arbitrer. Gare aux marques qui seront allées trop loin dans la valeur ajoutée et qui ne peuvent pas la justifier par des éléments concrets, prévient donc l'institut d'études. Pour autant, insiste-t-il, la baisse des prix n'est pas une solution suffisante pour relancer la consommation. Les offres low-cost lancées récemment par les marques alimentaires sont arrivées trop tard et ont immédiatement été décryptées par les consommateurs comme des réponses de surface?Dès lors, que reste-t-il aux marques pour recréer du lien?? Les nouvelles solidarités, répond l'étude. Les marques vont devoir apprendre à partager. Soutenir le club de football local et les initiatives de proximité pourrait s'avérer plus payant que de lancer une énième grande campagne de communication corporate. C'est moins glorieux pour l'ego et l'image, mais ça travaille la proximité dans la durée. Et c'est justement ce que souhaitent les consommateurs?: une reconnaissance dans la durée.Rita Mazzol

latribune.fr

03 Juill 2009, 1:54

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