Kraft recherche les marques centenaires

Ceux qui attendaient Kraft sur les confiseries du britannique Cadbury sont restés sur leur faim. Aux commandes du géant américain de l'agroalimentaire depuis juin 2006, Irene Rosenfeld avait promis de mettre le cap sur l'Europe afin de rééquilibrer l'exposition géographique des ventes de Kraft, réalisées pour les deux tiers aux États-Unis. La nouvelle patronne de Kraft mise aussi sur le développement des marques et le lancement de nouveaux produits.Avec le prochain rachat des " P'tits LU " à Danone, elle entre dans le vif du sujet. Kraft renforce son coeur de métier (les snacks représentent 29 % des ventes). La marque LU sera le fer de lance du développement des biscuits du groupe dans les pays émergents comme la Chine. La dernière opération de croissance externe de Kraft remonte à juillet 2006 avec le rachat des activités espagnole et portugaise du britannique United Biscuit (Delacre, BN...). Avec des dizaines de marques plus que centenaires comme les chocolats Côte d'Or ou Suchard mais aussi les cafés Carte Noire ou Maxwell ou Grand-Mère, les consommateurs européens connaissent très bien Kraft. Sans le savoir. Cette guerre aux marques à très forte notoriété s'est traduite par une frénésie de fusions-acquisitions ces vingt dernières années. Ainsi, le groupe de tabac Philip Morris, ancienne maison mère de Kraft, s'est emparé de General Foods en 1985 puis de Kraft Foods en 1988. Kraft met, lui, la main en 2000 sur Nabisco, alors convoité par Danone.Cette course à la taille, cependant, s'est accompagnée de raisonnements contradictoires. Là où un RJR Nabisco décidait de se séparer de ses cigarettes à la fin des années 90, Philip Morris, devenu Altria en 2003, faisait le raisonnement inverse en se séparant de son activité agroalimentaire logée dans Kraft Foods en mars dernier.

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