Connu pour ses immenses hangars en périphérie urbaine, Ikea modifie sa stratégie. En Grande-Bretagne, la chaîne scandinave de meubles a en effet décidé de s'attaquer aux centres-villes. Elle vient d'annoncer un plan de dix ouvertures dans les grandes villes britanniques (contre treize magasins actuellement dans le pays), pour un investissement total de 1 milliard de livres (1,45 milliard d'euros).C'est la première fois qu'Ikea va être présente au coeur des villes. Tout son modèle économique - emplacement lointain et service minimum en échange de prix bas - se retrouve remis en cause. "Le développement dans les villes est beaucoup plus cher, reconnaît Ikea. Mais nous sommes déterminés à conserver des prix peu élevés." La chaîne ne précise pas toutefois si elle pratiquera les mêmes prix qu'ailleurs.Ce changement de stratégie répond à un problème spécifique au Royaume-Uni. Les autorisations d'ouverture pour les magasins en périphérie sont difficiles à obtenir. Pour tenter d'enrayer le déclin des centres-villes, le gouvernement britannique a mis en place une loi décourageant les ouvertures en banlieue, en obligeant par exemple les magasins à être accessible en transports en commun. Ikea tente notamment de s'installer près de Manchester depuis de nombreuses années. Mais une autorisation d'ouverture à Stockport, en grande banlieue de la ville, a été rejetée à deux reprises par le cabinet du vice-Premier ministre. L'enseigne fait actuellement appel devant la justice.Néanmoins la nouvelle stratégie envisagée par Ikea n'en reste pas moins fondamentale. Si les enseignements tirés de Grande-Bretagne (son deuxième marché en Europe) se révèlent positifs, ceux-ci pourraient l'inciter à faire de même ailleurs.Cannibalisation. Reste à savoir toutefois comment le groupe va gérer son autre enseigne Habitat, présente en centre-ville. Une cannibalisation entre les deux marques constitue un risque que le groupe cherche à éviter.La réponse devrait être connue rapidement. Ikea a déjà reçu le feu vert des autorités de Coventry pour s'installer au centre-ville. "Le magasin ne ressemblera pas à la grande boîte bleue typique", assure une porte-parole de l'enseigne. Prenant l'emplacement d'un ancien supermarché, il s'étendra sur quatre étages, pour un total de 24.000 mètres carrés (l'équivalent de deux hypermarchés).Eric Albert, à Londre

latribune.fr

26 Sept 2008, 3:34

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