Cartier reprend le contrôle de sa distribution en Chine

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Fermer des points de vente. L'une des préoccupations de Cartier en Chine a de quoi surprendre. À l'heure où l'eldorado asiatique est plutôt synonyme de multiplication des emplacements, la première marque du groupe Richemont (3 milliards d'euros de chiffre d'affaires estimé par les analystes en 2010) réduit le nombre des siens. Plus précisément ceux consacrés à l'horlogerie et confiés à sa soixantaine de distributeurs ou agents locaux. À Hong Kong, les points de ventes sont passés de 45 à 17 en quinze ans. En Chine continentale, ils étaient 130 l'année dernière, 117 cette année. « Je les garde si la marque est bien présentée, sans discount et sans marché parallèle », explique le PDG de Cartier, Bernard Fornas.l'image, une prioritéMême les très chics boutiques Cartier ne sont pas toutes possédées en propre. Sur les 34 actuelles, 22 sont encore aux mains du partenaire local de la première heure. « Nous en rachèterons quatre de plus d'ici à mars, notre objectif étant de progressivement toutes les contrôler en totalité », explique la directrice générale de Cartier pour la Chine, Joséphine Chien. Car cette stratégie, très pertinente au début de l'expansion afin de gagner rapidement en visibilité en s'appuyant sur des connaisseurs (du gouvernement, des clients, des emplacements, etc.), ne l'est plus.La grande Chine représente désormais 30 % des ventes de Cartier, avec une croissance d'environ 50 % depuis six mois. Il serait dommage de partager un aussi beau gâteau avec des dizaines d'autres. Surtout, l'image de Cartier n'est jamais aussi bien assurée que par elle-même, le partenariat étant synonyme de moindre contrôle sur les prix, les assortiments ou les vendeurs. « À Hong Kong, nous passerons de 17 à 12 points de vente cette année, car les détaillants, moins en concurrence, nous assurent de meilleures marges et nous mettent mieux en valeur », souligne le directeur de la zone Asie, Nigel Luk. L'image est la préoccupation première de Bernard Fornas. « Dès notre arrivée en Chine dans les années 1990, nous sommes entrés par le haut », résume-t-il. Une stratégie payante aujourd'hui, alors que les Chinois voyagent de plus en plus et comparent les niveaux de service. « À Hong Kong, 20 millions sont venus cette année et pèsent près de 50 % des ventes de Cartier, contre moins de 15 % il y a cinq ans », poursuit Nigel Luk. Lors de l'inauguration, vendredi dernier, du nouveau vaisseau amiral de la marque pour l'Asie au Prince's Building de Hong Kong, ces Chinois de l'intérieur, tycoon de l'immobilier, de la spéculation financière et des matières premières, étaient à l'honneur. Détail qui ne trompe pas, la soirée était présentée en mandarin et non en cantonais, la langue de Hong Kong.S. L., à Hong Kong

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