Un moteur de notoriété qui se joue des frontières

« Pourquoi nous associer à la Coupe d'Afrique des nations ? Parce que cet événement sert les différents objectifs du sponsoring. La première étape, c'est bien sûr la notoriété et la couverture. Ensuite, ces opérations doivent nous permettre d'activer les droits d'image acquis. Enfin, notre engagement doit trouver une traduction marketing et donner lieu aux lancements de nouvelles offres », décline Séverine Legrix de la Salle, directrice de la marque Orange. En Afrique, où le foot est roi, l'opérateur est ainsi devenu sponsor principal et diffuseur sur mobile des compétitions majeures de la Confédération africaine de football, ainsi que le partenaire de plusieurs équipes locales. « Nous adaptons nos actifs à notre situation sur le marché local et à l'intérêt du public. En Espagne, où nous sommes challengers, nous nous sommes associés au basket, deuxième sport dans la péninsule. En Slovaquie, nous soutenons le hockey sur glace et au Sénégal, la lutte », poursuit la directrice de la marque. Pour Atos Origin, c'est plutôt dans les coulisses (des JO en l'occurrence) que tout se joue. « Les projets développés pour les Jeux représentent ce qu'il y a de plus extrême pour les systèmes d'information et la sécurité des données. Ce double partenariat (partenaire informatique mondial et top partner des JO) nous offre une fantastique vitrine technologique, une référence qui nous a permis de gagner de très gros budgets », indique Patrick Adiba, vice-président en charge des JO et Major Events chez Atos Origin. Et, par le heureux hasard de la géopolitique olympique, ce partenariat a permis à la SSII de consolider ses positions dans certaines zones géographiques, comme la Chine. Engagement Pour Toyota, le contrat avec l'équipe de France de football traduit d'abord l'engagement du constructeur japonais dans l'Hexagone. Et son engagement auprès des Bleus et de ses supporters a apporté à la marque un supplément d'âme. "Le parti pris des supporters nous a permis d'avoir un positionnement à part, de rendre la marque intensément sympathique" indique Emmanuel Collin, directeur général de Saatchi & Saatchi en charge du budget. Mieux, à l'issue de la dernière Coupe du Monde, en termes de présence à l'esprit, elle se plaçait juste derrière les top sponsors de la compétition. R.M.