David Jones n'a pas assez bien travaillé. Ce stratège, qui s'occupe depuis de deux ans et demi de la communication des conservateurs britanniques, n'a pas réussi à leur obtenir une majorité absolue à la chambre des communes. Le directeur de Havas Worldwide, dont la filiale EuroRSCG a signé un contrat avec les Tories en octobre 2007, est l'inspirateur de quelques-unes de leurs affiches et slogans chocs de ces dernières années.A l'automne dernier, une photo d'un nouveau-né avait fait mouche. Son slogan : « Le nez de son père, les yeux de sa mère, la dette de Gordon Brown. » Récemment, il a tenté de briser l'image négative des conservateurs auprès des Britanniques avec une série de posters qui montrait des gens l'air inquiet, affirmant : « Je n'ai jamais voté conservateur, mais j'aime leurs projets pour aider les familles ». (Ou encore... « Mais il faut qu'on répare notre société brisée. »)Des débats télévisés, une premièrePourtant, ce ne sont pas sur les murs du pays que s'est faite la campagne électorale cette année. Dans les rues, presque aucune affiche n'était visible, à l'exception de quelques grandes villes. Ce sont les débats télévisés, une première dans l'histoire britannique, qui ont animé la campagne depuis un mois. « C'est vrai que la campagne électorale a prouvé que les médias traditionnels restaient très puissants », reconnaît David Jones. Il souligne aussi que le traditionnel affichage dans les rues est désormais une arme largement dépassée. « C'est difficile de l'utiliser, en décidant deux semaines à l'avance ce qu'on va mettre dessus, alors qu'on ne sait pas ce qui dominera l'actualité. »En revanche, il estime qu'Internet a eu une influence plus importante que les commentateurs ne lui en accordent. L'exemple le plus évident a été d'ailleurs négatif pour les conservateurs. Une campagne lancée en janvier (faite par une autre agence qu'Havas, qui n'a réalisé que 85% des publicités des conservateurs) montrait David Cameron en gros plan affirmant : « On ne peut pas continuer comme ça. Je vais réduire le déficit, pas couper les dépenses de santé. »Arme du détournementImmédiatement, les opposants travaillistes ont suspecté que son visage avait été retouché. Une campagne de détournement sur internet a mis en ligne des dizaines de fausses affiches, affirmant par exemple : « On ne peux pas continuer comme ça. Brown est laid. Je suis beau et riche. » « Les réseaux sociaux ont prouvé leur importance, souligne David Jones. Ce sont les gens qui font le meilleur boulot. Les campagnes virales, menées par des sympathisants, ont beaucoup mieux marché que celles faites par les partis, à l'exemple des affiches détournées. »Enfin, le publicitaire dément que David Cameron soit obsédé par les relations publiques et le « spin », comme l'accusent ses adversaires. Selon lui, une campagne purement marketing aurait été beaucoup plus négative contre Gordon Brown. « David Cameron a voulu être positif, pour redonner confiance au gens. » Cela a ?presque - marché.

latribune.fr

08 Mai 2010, 0:08

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