La Tribune
Les études le répètent à l'envi : la publicité ennuie les consommateurs. Pour leur démontrer que les annonceurs et les agences peuvent encore avoir des idées, certaines cultivent avec délectation l'art d'être hors du cadre.Vous vous souvenez des meubles Ikea en lieu et place du mobilier urbain à la gare de Lyon à Paris ? C'était fin 2008-début 2009. Et de cette immense barge transformée en garde-manger circulant sur la Seine entre Le Havre et Paris pour vanter les capacités du dernier-né des réfrigérateurs de LG Electronics ? C'était en juin dernier. Et de ces quarante unes de « L'Équipe » projetées, en avril 2009 sur l'une des tours de la bibliothèque François-Mitterrand pour célébrer le numéro 20.000 du quotidien ? Dans le jargon publicitaire, ces manifestations à mi-chemin entre la création événementielle et la publicité extérieure ont reçu le doux nom d'« out of the box »?« C'est d'abord une façon d'imaginer des campagnes qui changent totalement la façon de penser l'affichage. Pour faire du silence de sa nouvelle gamme de machines à laver un argument décisif au moment de l'achat, AEG Electrolux a installé des panneaux d'affichage géants, des écrans numériques munis de capteurs qui mesuraient le bruit des villes et le restituaient en temps réel et en continu aux passants et aux internautes via un site dédi頻, explique Andrea Stillacci, coprésident et directeur de la création de l'agence Grey Paris. Ce publicitaire italien n'hésite pas à le dire : en la matière, la France est loin d'être pionnière ! Timidité des annonceurs, contraintes réglementaires, coût des opérations, peur des réactions des antipub, tous les arguments sont avancés pour expliquer la difficulté des marques à « sortir de la boîte »? ou plutôt du cadre classique.« La législation française est en effet très contraignante. Lorsque nous avons fait circuler la barge LG entre Le Havre et Paris, nous avons dû composer avec la législation fluviale. Les agences doivent déployer des trésors d'ingéniosité pour convaincre les autorités, mais aussi les clients, qui freinent des quatre fers dès qu'ils perçoivent un risque. Mais la vraie question est d'abord celle des idées », avance Thierry Reboul, fondateur de l'agence Ubi Bene, qui a fait du « hors-cadre », une de ses marques de fabrique. « les gens vont en parler »Un avis que confirme Frédérick Lecoq, vice-président marketing pour la stratégie de LG Electronics Group. « La première barrière, ce ne sont ni la législation ni les antipub qui la posent, mais les agences, qui sont restées sur le modèle d'une société d'information, alors que nous sommes en train de passer à une société de la recommandation. Cette mutation condamne les marques à être ?out of the box?, c'est-à-dire à démontrer leur capacité à innover. On cible peut-être moins de monde avec des opérations comme la barge ou encore l'?uvre collective réalisée par 15 artistes contemporains sur l'esplanade de La Défense [« LG Live Borderless », une fresque géante sur un mur de 100 mètres de long, Ndlr], mais on part du principe que les gens vont en parler. Ils sont le média et leur réseau peu à peu remplace les réseaux d'affichage 4×3. »Reste à savoir si le retour sur investissement est bel et bien au rendez-vous. Pour LG, la réponse ne fait aucun doute. L'événement « Live Borderless », destiné à soutenir le lancement d'une nouvelle génération d'écrans plats, qui s'est déroulé durant 20 jours (jusqu'au 27 octobre) à La Défense a attiré plus de 50.000 visiteurs dans son espace pédagogique et plus de 30 000 visiteurs se sont rendus sur son blog durant cette même période. Pas mal pour une opération essentiellement francilienne? Rita MazzoliCes marques qui s'affranchissent des supports classiquesstratégie
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