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2011 sera une année charnière pour Camaieu. L'enseigne de mode féminine s'apprête à passer à 100 % dans le giron de Cinven. Le fonds britannique d'investissement qui, en 2007, avait racheté 65 % du capital de Camaieu à Axa Private Equity vient, après trois ans de bataille, de racheter un peu de plus de 30 % détenus par des fonds actionnaires minoritaires pour un montant de 388 millions d'euros. L'opération valorise l'enseigne aux 950 magasins à 1,3 milliard d'euros. Dans la foulée, fin juin, Cinven présentera un retrait de la Bourse de l'enseigne cotée depuis 2000. « Cela ne changera rien à la stratégie de Camaieu », assure le président de son directoire, Thierry Jaugeas. Car, sous la houlette de cet ancien dirigeant de Sephora, l'enseigne née en 1984 vit déjà une petite révolution de l'intérieur. Elle s'imposait.Pour la première fois en 2010, ses ventes ont reculé à périmètre comparable (- 4,5 %). Sa rentabilité opérationnelle est restée stable à 136,6 millions d'euros. Certes, son chiffre d'affaires a progressé de 5,8 %, à 809,7 millions d'euros, mais ce fut grâce à l'ouverture d'une centaine de magasins en 2010. Et sa marge nette est encore fort coquette : elle s'est établie à 10,4 %, contre 11,3 % en 2009.La morosité du marché de la mode féminine et la flambée des matières premières la contraignent maintenant à une prompte réaction. D'autant que l'enseigne s'était manifestement endormie sur ses lauriers après sa success-story des années 1990. Muscler le marketing« Elle n'a pas vu venir Cache-Cache, a négligé H&M et Promod. Peu à peu, ces enseignes lui ont grignoté des parts de marché en France », juge Thierry Jaugeas. Serait-ce faute de directeur marketing ? À contre-courant de ses concurrents, l'enseigne fondée en 1984 par des anciens de chez Auchan n'en disposait pas. Thierry Jaugeas vient de combler ce manque en recrutant Frédéric Bestard, ancien de chez Nespresso. Il vient aussi de débaucher une nouvelle directrice de style dont, pour l'heure, il tait le nom. À charge pour elle de redonner du « pétillant » à une collection de toute évidence montée autour des best-sellers des années précédentes. À l'automne, l'enseigne devrait aussi adopter une nouvelle identité visuelle. Un changement de concept de magasin devrait suivre.D'ici là, Camaieu va poursuivre son expansion à marche forcée. Son actionnaire lui accorde, à nouveau, 43 millions d'euros d'investissement pour ouvrir 100 magasins en 2011 ; 30 % de ses ouvertures se réaliseront en France où Camaïeuml;eu aligne 500 boutiques. Le reste étoffera son réseau en Pologne, Hongrie et Roumanie. « La Turquie et la Suisse sont à l'étude », avance Thierry Jaugeas. L'ouverture de ces 100 magasins exigera 500 embauches. Camaieu emploie 6.000 personnes aujourd'hui, dont 3.500 dans l'Hexagone. « Soit dix fois plus qu'il y a dix ans en France », calcule Thierry Jaugeas.Juliette Garnie
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