La Tribune
La vente de véhicules aux sociétés est un pan vital du commerce des grands constructeurs automobiles. Pour Renault en France par exemple, l'activité de la direction des ventes spéciales représente 45 % des volumes de la marque. C'est encore plus flagrant pour une marque « premium » comme Audi : une voiture sur deux est achetée par une entreprise. L'an dernier, sur un marché global des véhicules particuliers et utilitaires de 2.510.550 unités, 51 % ont été vendus directement à des entreprises ou à des loueurs de courte et longue durée. Aucune marque ne peut donc faire l'impasse sur ces volumes considérables. Mazda, quatrième constructeur japonais, afin d'étayer sa progression sur le marché européen, vient d'y créer une cellule spécialisée : la division européenne des opérations ventes aux entreprises.À la tête de celle-ci a été nommé James Hopkins, précédemment directeur de la division flottes et remarketing au sein de Mazda Motors UK Ltd (lire ci-dessous). Un spécialiste de la question. En effet, près de la moitié des ventes aux entreprises en Europe est réalisée au Royaume-Uni. Les objectifs de cette nouvelle division sont multiples et sont une manière d'afficher clairement les ambitions de la marque. Elle aura pour mission de travailler transversalement en amont de manière à permettre des échanges d'expérience entre les différents pays. Elle aura surtout à faire un gros travail sur les valeurs résiduelles des véhicules, une des clés de la réussite sur ce marché. Enfin, elle devra tenter de mettre en ?uvre des accords avec des sociétés paneuropéennes, au-delà des frontières.cible prioritaireEn France, la problématique principale de Mazda est son manque de visibilité, donc d'image. La part des ventes de Mazda aux sociétés, qui est actuellement de 13 %, devrait rapidement dépasser 15 %. La présence dans les parcs d'entreprise étant une bonne manière de se faire remarquer de la clientèle particulière. De l'aveu même des responsables de la marque en France, les produits sont de mieux en mieux adaptés au marché entreprise et il serait dommage de ne pas en profiter.La cible prioritaire de Mazda est celle des TPE-PME. En effet, les petites entreprises ont des circuits de décision plus rapides et peuvent passer plus facilement à une marque moins connue, moins porteuse d'image. Une man?uvre plus délicate pour les grands comptes où les décisions impliquent différents services dont la DRH.Le principal argument reconnu de Mazda vis-à-vis des entreprises est en premier lieu la fiabilité, une qualité qui lui est spontanément attribuée. En seconde position, le design original des véhicules qui sortent de l'ordinaire. L'équipement pléthorique fait partie du positionnement historique de la marque depuis son installation sur le marché français. Enfin, la gamme actuelle est très bien placée en termes d'émissions de CO2 grâce notamment à d'importants efforts de réduction du poids. À ce titre, la Mazda 3, dans le créneau très important des berlines compactes, est porteuse de grands espoirs.Reste le délicat problème de la valeur résiduelle, surtout dans un marché VO (véhicule d'occasion) très troublé. La relative rareté des produits Mazda leur évite de trop souffrir. Ils bénéficient même d'une connotation exotique qui n'a rien de péjorative quand elle est attachée à une qualité qui se rapproche de la classe « premium ».Les conditions semblent donc réunies pour que le constructeur japonais puisse réaliser une percée sur le marché des entreprises, qui confirme sa progression sur le marché des particuliers. n
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