Pernod Ricard se recentre sur ses marques phares

Le temps des grosses emplettes est révolu : place à la rationalisation. Voilà, en substance, le message délivré par Pierre Pringuet, le directeur général de Pernod Ricard, en dévoilant, jeudi matin, son nouveau projet d'entreprise baptisé Agility. Le dirigeant avait choisi l'île de Bendor, propriété, tout comme l'archipel des Embiez, de la famille Ricard depuis les années 1950, pour faire toute la lumière sur ses axes de réflexion pour le groupe. Une large partie du travail des équipes opérationnelles de Pernod Ricard va déboucher sur des arbitrages au sein du portefeuille de vins et spiritueux hérité du rachat, en 2008, de la société suédoise Vin&Sprit. Bénéficiant d'un rythme de croissance en volumes à deux chiffres, les marques de vodka seront bientôt réunies sous une seule et même bannière : celle d'Absolut, vouée à devenir aux côtés des whiskys Chivas, intégrés au moment du rachat de Seagram en 2001, une « icône mondiale ». En revanche, le portefeuille stratégique n'englobera plus les marques de vins Jacob's Creek et Montana. Au total, 14 marques, auxquelles vient se greffer le Royal Salute, un whisky écossais de 21 ans d'âge dont les premiers prix démarrent à 130 euros la bouteille, seront mises sur le devant de la scène internationale, contre quinze auparavant. L'idée sous-jacente étant de se concentrer sur le développement des produits qui contribuent le plus à la croissance globale des ventes de Pernod Ricard. Ce qui revient, pour employer le jargon des financiers, à améliorer le « mix-produit ». des gains de part de marchéIl serait dommage de s'en priver. D'autant que, sur le territoire français, le groupe est conforté dans sa logique par la bonne santé de ses nouveaux fers de lance. A fin avril, les marques phares de whisky des sociétés Pernod et Ricard enregistraient ainsi des gains de part de marché sur une période de neuf mois malgré un environnement conjoncturel déprimé : + 0,3 point pour Ballantine's (à 8,9 %), + 0,6 point pour Clan Campbell (à 10,8 %) et + 1,5 point pour Chivas (à 75,2 %) sur la gamme des 12 ans d'âge. La tendance est également au beau fixe pour les rhums importés, réunis sous l'enseigne Havana Club qui occupe 54,1 % (en hausse de 1,5 point) du marché hexagonal et dont les volumes ont bondi de 16,4 % au mois d'avril. Les ventes d'Absolut, qui ont crû de 38 % au cours de la même période, ne sont pas en reste non plus. Mais, de l'aveu de Philippe Savinel, président de la société Ricard, la marque reste encore très concurrencée par les bouteilles d'entrée de gamme souvent vendues à prix cassé. Seul bémol, la France n'échappe pas à une tendance de fond conjoncturelle et structurelle, qui se traduit par un recul des ventes auprès des CHR (cafés, hôtels restaurants). Bien que limité à 15 % des volumes, ce canal de distribution a vu son chiffre d'affaires reculer de 4 % à 5% au titre des 18 derniers mois. Et cela au fil des disparitions d'établissements. Selon Philippe Savinel, quelque 2.000 bars ont ainsi tiré leur rideau en l'espace de deux ans, au rythme, en moyenne, de six fermetures par jour. Fabio Marquetty