La Tribune
Quel constat avez-vous fait après être arrivé il y a huit mois en pleine crise ?Je venais de LU où la morosité économique s'ajoutait à celle des équipes et j'ai tout de suite senti en arrivant chez Mars que j'étais dans une entreprise familiale, bien moins focalisée sur le court terme, que ne l'étaient mes deux précédents groupes, Danone et Unilever.Pourtant, la croissance des ventes n'a cessé de décélérer depuis trois ans ?Les ventes ont augmenté de 25 % entre 2005 et 2008, sous mon prédécesseur, Nathalie Roos. Mais elles ont fortement ralenti dès 2008, à + 4 %. Nous avons commencé 2009 à ? 10 % au premier trimestre pour finir l'année à ? 5,5 %, avec 398 millions d'euros de chiffre d'affaires. La crise a touché les produits jugés non essentiels, comme nos barres, billes en chocolat et glaces. La bonne nouvelle est que j'ai vite obtenu le droit de réinvestir. Et en doublant notre présence en publicité sur les trois derniers mois, les ventes ont progressé de 5 % sur cette fin d'année. Certes, la rentabilité en prend un petit coup mais c'est l'avantage du groupe familial.Et le début 2010 ?Là aussi, nous redémarrons avec de gros moyens. Nos investissements média sont multipliés par deux par rapport au premier trimestre 2009, qui était lui-même en baisse de 30 %. Nous avons aussi lancé de belles opérations promotionnelles. Du coup, les ventes repartent de 10 % en janvier et 19 % en février. L'objectif étant de redevenir positif sur l'année en volume et chiffre d'affaires.Vous devez vous battre en ce moment avec la distribution ?C'était très dur l'année dernière, avec des déréférencements chez Leclerc liés aux négociations sur nos hausses de tarifs de 6 %. Cette année, c'est toujours aussi difficile mais je leur tiens un discours qu'ils semblent entendre. Je leur propose d'une part de sortir de la crise ensemble en créant de la valeur autour d'opérations qualitatives, qu'elles soient merchandising ou promotionnelles. D'autre part, je suis clair sur les prix en proposant une hausse de tarif de 3,5 %, qui est très modérée en comparaison de la hausse de ma matière première principale, le cacao, en explosion de 30 % depuis six mois. Je vous rappelle d'ailleurs que Mars a les prix les plus accessibles du marché !C'est-à-dire ?90 % de nos produits sont compris entre 1 et 2,50 euros. Twix est à 6 euros en moyenne du kilogramme contre le double pour son concurrent, Kinder Bueno. Comme il est difficile de communiquer là-dessus, nous montons des promotions simples, type 10 % gratuit, pour attirer l'attention des consommateurs. Mais dans l'ensemble, la promotion est restée stable en 2009 et sera plus qualitative, avec des baisses de prix moindres en 2010.Vous vous achetez aussi une bonne conduite nutritionnelle ?Disons que nous garantissons la pérennité de notre business dans les années à venir. Nous venons de réduire de 20 % les matières grasses saturées de Mars, Snickers et Milky Way, ce qui a nécessité cinq ans de recherche et 10 millions d'euros de budget. Cette initiative fait suite à bien d'autres, comme la réduction de nos portions, la fin des acides gras trans ou encore l'arrêt de toute communication à destination des moins de 12 ans dès 2001. Même si cette dernière mesure doit avoir une incidence négative sur nos ventes. Le but est de rassurer les mères de famille, qui réalisent 70 % des achats.Kraft et Cadbury fusionnent, comment voyez-vous ce regain de concurrence ?Mars avait ouvert le feu au printemps 2008 en rachetant le numéro un mondial du chewing-gum, Wrigley. Bien sûr, ce n'est jamais une bonne nouvelle de voir des concurrents se renforcer même si nous ne sommes pas en frontal en France. Ils pourraient créer des synergies en fusionnant leurs forces de ventes mais on a constaté aucune décision forte chez LU depuis leur rachat par Kraft en juillet 2007.Vous n'avez pas réalisé non plus de grosses synergies avec Wrigley France ?Mars est un groupe familial, qui fait peu d'acquisitions et qui, du coup, respecte l'intégrité et la culture du racheté en le laissant indépendant. C'est ce que nous avons fait avec Royal Canin dans les aliments pour chiens et cela marche très bien depuis 2001. Avec Wrigley, même chose, avec des premiers pas l'un vers l'autre en ce moment. Aux caisses des supermarchés, ce sont leurs forces de vente qui vont distribuer nos barres. À l'inverse, dans les boulangeries, stations-service et autres, où nous détenons 47 % de part de marché, nous commençons à vendre leurs chewing-gums et confiseries. nTexteExergue
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