Plus que jamais, les banques françaises sont confrontées à un problème d'image. En témoigne la dernière édition du baromètre des marques « La Tribune » - BVA ? Leo Burnett : le premier représentant du secteur pointe à la 50e position, loin derrière Google, Décathlon ou même Leroy-Merlin. Et encore s'agit-il de la Banque Postale, qui bénéficie du capital sympathie de sa maison mère et de son statut atypique, à mille lieux des excès de la « finance casino ».Révélateur« La crise a fait office de révélateur et d'accélérateur d'un problème d'image plus fondamental », analyse Emmanuel Sève, directeur d'études au cabinet Precepta (groupe Xerfi). Dans une nouvelle étude sur « les stratégies de marque et d'image dans la banque de détail », il estime que les banques sont tiraillées entre leur devoir de conseil et les nécessités de la concurrence, qui les pousse à accentuer leurs logiques commerciales, à industrialiser leurs processus de production et à optimiser la facturation des services. Au risque de dégrader la qualité de la relation avec leurs clients, qui constitue pourtant le coeur de leur fonds de commerce. Un dilemme amplifié par la crise et l'essor des banques en ligne, qui accentuent les pressions sur leur rentabilité. AlternativesDans ce contexte, les banques « traditionnelles » sont confrontées à trois types d'acteurs qui se posent en alternatives. A commencer par la Banque Postale, qui appuie là où ça fait mal avec un marketing qui souligne, en creux, leur manque de « responsabilité ». Mais aussi les banques à distance, dont la cible ne cesse de s'élargir. Et enfin les banques « affinitaires », qu'elles s'adressent à une niche régionale ou catégorielle, comme, au sein du groupe Banque Populaire, la Casden (enseignants) et le Crédit Coopératif (économie sociale et associations).Les grandes banques nationales sont ainsi confrontées, dans leur stratégie de marque, à un double défi : répondre aux nouvelles attentes du marché, tout en clarifiant leur utilité et leur rôle dans la société.De l'artificiel au réelPrecepta conseille ainsi aux banques de dépasser les axes « artificiels » de valorisation de leur image, comme les « discours enchanteurs mais déconnectés du réel » ou les activité de mécénat ou de sponsoring « sans lien avec leur identité ». Chaque banque devrait ainsi s'appuyer sur ses « attributs réels ». Dans cette optique, Precepta accorde un satisfecit au Crédit Mutuel, dont le nom, le logo et le slogan ? la banque à qui parler ? sont en cohérence avec son positionnement identitaire, axé sur le dialogue.

latribune.fr

24 Avr 2010, 0:10

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