Les grands du luxe se tournent vers la Chine

Louis Vuitton ouvre aujourd'hui sa première boutique en Mongolie, Chanel prépare un grand défilé pour le 3 décembre à Shanghai, le trublion de la mode, Balenciaga, débarque en Chine avec deux boutiques cette année et deux l'année prochaine? L'empire du Milieu et ses pays limitrophes sont depuis peu devenus le nouvel eldorado du luxe, celui qui fait apparaître des dollars dans les yeux des patrons des grands groupes comme LVMH, PPR ou Richemont mais aussi des plus petits.Tous y ouvrent des boutiques de plus en plus fastueuses et parfois au pas de charge. Louis Vuitton en compte déjà 30, Gucci, 29 et Cartier, 32. Au total, les points de vente des seules maisons françaises ont triplé en quatre ans pour atteindre le chiffre incroyable de 1.600, dont 272 en propre ! Et ces boutiques ne fleurissent pas uniquement dans les villes bling-bling de la côte Est, telle que Shanghai ou Pékin mais aussi en plein centre et à l'extrême ouest du pays, là où des chars à b?ufs passent encore non loin des vitrines. En quelques années, la Chine a détrôné le Japon pour devenir le deuxième marché de marques comme Gucci et Louis Vuitton, qui y réalisent 19  % et 17 % de leur chiffre d'affaires. « C'est même devenu notre premier client depuis quelques mois car nos 52 magasins y totalisent une croissance de 30 % », s'émerveille le directeur général du fabricant italien de vêtements de luxe masculins Ermenegildo Zegna, Gildo Zegna.antidote à la criseAvec son 1,3 milliard d'habitants et son PIB en hausse de 8 % cette année, le pays semble le parfait antidote à la crise. « Sans la grande Chine, les maisons de luxe auraient beaucoup plus souffert », constate Jean-Marc Bellaïche, analyste luxe au Boston Consulting Group (BCG). Selon le cabinet Bain & Company, quand les ventes de sacs, montres, parfums et autres chutent de 8 % en Europe, de 16 % aux États-Unis et de 10 % au Japon, elles grimpent toujours de 10 % en Asie, dont 12 % en Chine. Dans les grandes maisons, la croissance dépasse même les 20 %, parfois largement.Louis Vuitton et Cartier sont arrivés les premiers dès 1992, mais avec des stratégies bien distinctes (voir ci-dessous). Derrière, les grands du luxe ont suivi avec parfois un temps de retard. Hermès et Gucci n'avaient, par exemple, que six et deux magasins en 2004. Ils en comptent 16 et 29 aujourd'hui. Chanel prend son temps, passant de trois à cinq boutiques cette année. « Nous avons fait un premier pas avec les parfums et les cosmétiques dans 80 magasins multimarques pour comprendre le pays, nous arrivons désormais avec le prêt-à-porter qui nécessite plus de formation des vendeurs et d'éducation des consommateurs », explique le président des activités mode de Chanel, Bruno Pavlovsky.Désormais pour tous, les corners font place aux grandes boutiques porte-drapeau et sortent des centres commerciaux pour briller dans les rues. Les produits et les prix sont les mêmes que partout ailleurs dans le monde. Mais tant d'ouverture ne risquent-elles pas de grever la rentabilité de certaines maisons fragilisées par la crise ? « La conquête de la Chine ne doit pas se substituer à une vraie réflexion sur le ?business model? dans les pays matures, qui représentent encore 70 % des ventes », explique-t-on au BCG. Attention aussi à la saturation. Les Chinois pourraient rapidement devenir les Japonais sursollicités d'aujourd'hui. Le Brésil, les pays du Golfe et demain l'Inde sont déjà prêts pour la relève. nTexte exergue surlignableDio odignibh ea faccum quatue feugait praessi blam, sum nit ilis dit at, ver se