« Les clients veulent acheter utile et pas cher »

STRONG>Laurent Habib Président de l'agence Euro RSCG C&OLa crise a-t-elle laissé des traces dans les habitudes de consommation des Français ?Les gens reportent de plus en plus leurs achats. Ils consomment moins et autrement. Et se sentent obligés de justifier leurs achats beaucoup plus qu'il y a quelques années. Avant la crise, la consommation était sublimée. Elle avait une légitimité sociale. Aujourd'hui, vous devez vous justifier.Est-ce spécifique à l'Hexagone ?Cette prise de distance est accrue en France par deux phénomènes. Les Français sont particulièrement pessimistes, beaucoup plus que dans les autres pays européens, quels que soient les critères (avenir de leurs enfants, situation économique...). Et ils considèrent que le plus dur de la crise est encore devant eux. Ces deux éléments expliquent que les intentions d'achat des Français pour Noël sont inférieures de 4 % à celles de l'année dernière, selon l'étude Deloitte. Il ne semble donc pas y avoir de reprise, même s'il convient d'être prudent puisqu'il y a souvent un écart entre les intentions d'achat et la réalité.Comment se traduit cette prise de distance vis-à-vis de la consommation ?Il y a plusieurs phénomènes de fond. Tout d'abord, les Français veulent consommer utile. À Noël, de plus en plus de personnes aiment recevoir du cash, sous la forme de chèques cadeaux par exemple, ce qui est symbolique d'un état d'esprit marqué par la crise. Autre signe, la très forte hausse des marques de distributeurs (MDD), qui ont représenté 45 % de la consommation de Noël. Cette part des MDD montre l'importance de la préoccupation prix, tout en signifiant aussi un retour des Français vers les hypermarchés. Enfin, la tendance structurelle de transfert vers Internet, qui représente 26 % des achats, illustre une volonté d'acheter plus pratique, de ne pas s'embêter avec la consommation.Les achats de produits d'occasion sont-ils conjoncturels ou symboliques d'un mouvement de fond ?C'est une tendance profonde. L'occasion est désormais légitime, avec l'idée d'acheter au « juste prix », une fois ôtée la part du distributeur, de la marque...Dans ce contexte de crise, comment expliquer que des produits ou des marques de luxe continuent à séduire ?C'est toute la dualité du consommateur pris entre deux tendances. Il cherche moins de marques, plus utile, moins cher et, de temps en temps, il craque sur un produit très innovant comme l'iPhone 4 ou des marques comme Louis Vuitton ou Hermès.