La course entre Heineken et Kronenbourg (racheté par Carlsberg en 2008) se poursuit. Non content d'avoir pris sa première place en chiffre d'affaires il y a trois ans (Heineken se dit leader avec 37 % du marché), le néerlandais veut désormais aussi vendre le plus grand nombre d'hectolitres de mousse aux Français. « Sur certains mois comme celui de février, nous sommes déjà très proches mais la conquête devrait prendre trois ans », explique le nouveau directeur général de la filiale française, Marc Busain. Depuis cinq ans, les parts de marché volume des deux acteurs se sont en effet fortement rapprochées pour atteindre 36,9 % pour les marques de Kronembourg et 32,1 % pour celles d'Heineken.Innover à tour de brasSeul problème, cette bataille de titans cache une réalité plus difficile. Le marché est en berne depuis trente ans. Après un petit sursaut en 2009, chacun des deux acteurs a de nouveau perdu 1 % de vente en 2010. Piquer des parts à l'autre semble donc être la seule issue. Pour se faire, les deux innovent à tour de bras sur le segment premium des bières d'abbaye qui progresse de 10 % environ. Kronenbourg a lancé sa Sélection des brasseurs, qu'il décline par région avec la sortie ces jours-ci de « Fleuron d'Alsace ». Heineken lui oppose une Pelforth trois malts et ressort de son portefeuille la bière d'abbaye belge Affligem. « Nous allons multiplier par dix les investissements sur cette marque et faire passer notre force de vente globale de 100 à 120 personnes », se félicite Marc Busain, qui annonce au passage rénover sa bouteille d'Heineken pour la rendre plus distinguée, plus légère et donc plus écologique.L'enjeu pour les deux est aussi de reconquérir le circuit des bars et restaurants de plus en plus désertés par les Français. En 2010, les ventes de bière y ont fléchi de 3,5 %. Heineken prévoit de palier à la disparition progressive des bars en partant à la conquête de tous les espaces de snacking et de restauration rapide qui se multiplient. Les prix, eux, devraient grimper moins vite que ceux d'autres produits en pleine flambée. De l'ordre de 1 % à 2 % chez Heineken.

latribune.fr

24 Mars 2011, 21:23

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