L'affichage prêt à basculer dans le numérique

Les afficheurs, ou plus précisément les professionnels de la communication extérieure - puisque ce média comprend outre l'affichage, le mobilier urbain et la publicité dans les zones de transports (gares, aéroports...), - ont retrouvé le sourire après une année 2009 particulièrement sinistrée. Alors qu'en 2009 leurs recettes nettes avaient baissé de 10,9 % - pendant que le secteur des médias chutait de 12,5 % - à 1,13 milliard d'euros, le premier semestre 2010 a été marqué par « un rebond assez net », se félicite Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE). « Nous sommes revenus au niveau de 2008 et notre croissance dépasse les 8 % en France sur les six premiers mois », indique pour son groupe Jean-Charles Decaux, président du directoire et codirecteur général du leader français. Les chiffres définitifs seront dévoilés à la fin du mois par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), mais, certains tablent d'ores et déjà sur une croissance bien supérieure à 5 % pour l'ensemble du marché.Réunis ce week-end à Marseille pour le Grand Prix de la communication extérieure, décerné cette année à la campagne « Euro-star  : 15 ans » réalisée par l'agence Leg (Havas-Bolloréeacute;), les afficheurs n'avaient qu'un seul mot à la bouche : le numérique. Car, pour l'heure, la communication extérieure a beau être le troisième média (12,2 % de part de marché) derrière la presse et la télévision, elle conserve un réel retard en la matière avec des activités numériques qui ne pèsent même pas 1 % de ses revenus. Un retard, justifient les professionnels, qui s'explique en grande partie par le flou juridique encadrant leur profession. Ce frein est aujourd'hui sur le point d'être levé avec l'adoption en juillet dernier de la loi Grenelle II qui « a remodelé le droit applicable à la communication extérieure, indique le président de l'UPE. On va enfin connaître les règles du jeu, notamment pour l'installation des panneaux numériques. » Reste encore une étape à franchir : la publication des décrets espérée avant la fin de l'année.Instantanéité et ciblagePour Stéphane Dottelonde, « il n'y aura alors plus de frein à la modernisation et, même si le démarrage s'est déjà enclenché, 2011 sera l'année où la communication extérieure basculera dans le numérique ». Même sentiment chez JCDecaux dont la filiale britannique tire déjà 20 % de ses revenus du numérique. « Le numérique donne une nouvelle dimension à notre métier car il favorise l'instantanéité et la publicité ciblée », explique-t-il. Mais l'investissement reste encore lourd aujourd'hui avec un dispositif de diffusion numérique qui coûte six à huit fois plus qu'un support actuel. Chez Clear Channel, numéro deux français, on se prépare aussi à ce basculement « inévitable » aux yeux de son directeur général Philippe Baudillon. « La colle va laisser sa place aux nouvelles technologies... »Média de masse et plus vieux média du monde, l'affichage va se transformer avec le numérique. Car au delà du mode de diffusion, le contenu va évoluer vers la communication interactive et ciblée.