Devenir un patron 2.0 : pourquoi ils sont réticents

Les technologies sociales exercent une influence grandissante dans la sphère économique, mais il est une population qui y demeure encore totalement insensible : les dirigeants d'entreprise. En témoigne le profil des patrons du classement Fortune 100?: aucun d'entre eux n'est actif sur le Web social. Quant aux dirigeants des dix entreprises françaises du Fortune 100 ? Total, Carrefour, BNP, Société Généralecute; Générale, Crédit Agricolegricole, EDF, GDF Suez, Axa, Peugeot et France Télécom ?, ils n'échappent pas à la règle : tous ensemble, ils possèdent en tout et pour tout deux comptes Twitter inactifs, une page Facebook privée et aucun blog.

Rien de tel dans les principales entreprises technologiques ? Google, Microsoft, Dell, HP, IBM, Apple, Oracle. Ni même pour les chefs d'État, même si le président Obama, dont le compte Twitter a le mérite d'exister, a récemment admis qu'il ne tweete jamais lui-même. Si Nicolas Sarkozy n'a pas de compte Twitter, il a une page Facebook qu'il met, ou fait mettre à jour régulièrement.

Alors pourquoi les chefs d'entreprise sont-ils absents du Web social ? Considèrent-ils qu'ils n'ont pas de rôle à y jouer ? Quels sont les risques sous-jacents à prendre part ou à se tenir à l'écart des conversations sociales ?

Trois raisons peuvent expliquer pourquoi tant de patrons sont encore hors du Web 2.0.

D'abord, l'âge. L'âge moyen des patrons du Fortune 100 est de 59 ans, ce qui les classe d'emblée dans la génération « machine à écrire et Tipp-Ex ». Ils n'ont pas grandi avec Facebook, ni avec les textos, ni même avec un Apple II. Ils manquent d'affinité, de connaissance et d'aisance vis-à-vis des technologies sociales, ce qui limite l'usage qu'ils peuvent en faire.

La responsabilité ensuite. Le patron représente l'entreprise : il doit être en phase avec les messages utilisés dans les relations investisseurs, les relations publiques, ou par les services juridiques. Il est responsable devant le conseil d'administration et ne peut pas risquer d'offenser clients, employés ou alliés politiques.

Le temps enfin. Alimenter un blog ou un compte Twitter demande que l'on y consacre du temps et des efforts ? or les patrons dédient souvent temps et efforts à de nombreuses autres tâches.

La question est de savoir s'ils devraient, ou non, être personnellement présents sur un réseau social. C'est à l'aune de quatre critères qu'il faut répondre à cette question.

Primo, quels publics souhaite atteindre le patron?? Si ses clients, ses employés ou qui que ce soit d'autre ne sont pas présents sur le Web 2.0, alors les canaux sociaux ne seront pas une manière efficace de délivrer ses messages. Mais attention à ne pas passer à côté, alors que 66 % des adultes connectés à Internet sont actifs sur les réseaux sociaux.

Secundo, quels objectifs poursuit-il ? Et en particulier, quels sont ses objectifs sociaux ? Le Web social peut être un excellent endroit pour écouter ses clients, ses concurrents, ses employés, mais aussi pour partager ses idées, ou encore pour encourager les fans de sa marque.

Tertio, quelle est sa stratégie ? Comment atteindre ses objectifs ? S'entourer et évaluer les ressources nécessaires à la réussite de cette stratégie peut être une aide décisive.

Quarto, la technologie. Quelle est la plus appropriée ? Pour un dirigeant d'entreprise qui a des idées à partager, le Web social est fait pour lui. Mais la disponibilité sera toujours un problème. Parce qu'aucun patron ne pourra adopter la démarche « 100 % 2.0 » d'une Arianna Huffington ou d'un Loïc Le Meur, il existe un « social light » : ni tweeter cinq ou six fois par jour, ni poster un billet chaque semaine, ni même la quête effrénée d'amis ou de followers. Le patron 2.0 « light » peut essayer de poster quatre à huit billets par an et de tweeter douze à vingt-quatre fois dans la même période. C'est moins chronophage, et cela peut aider certains à attirer et garder les meilleurs collaborateurs, les consommateurs les plus fidèles et les bons partenaires pour contribuer à son succès.