Pourquoi Danone et Nestlé restent zen

Des matières premières dont les prix s'envolent, des consommateurs toujours hésitants dans les pays développés : les géants européens de l'agroalimentaire auraient quelques raisons de s'inquiéter pour leur exercice 2011. Apparemment, il n'en est rien. Cette semaine, Franck Riboud et Paul Bulcke, les PDG de Danone et Nestlé, ont au contraire affiché une belle confiance pour cette année, étayée par des résultats 2010 en belle progression, tant sur les ventes que sur la rentabilité. Un optimisme fondé sur plusieurs éléments.

D'abord, les deux groupes ont largement démontré leur capacité à réagir à la langueur de la consommation dans les pays développés. Danone a franchement joué depuis deux ans sur la baisse des prix et la hausse des volumes. Objectif : réduire l'écart de prix entre ses produits et ceux à marques de distributeurs et regagner ainsi quelques points de parts de marché. Une stratégie qui se lit dans les résultats 2010 de sa division produits laitiers frais (les volumes y ont grimpé de 7,5 % en un an, et le chiffre d'affaires de 6,5 % seulement) et de ses eaux minérales (7,8 % de croissance en volume pour 5,3 % de hausse du chiffre d'affaires), deux activités fortement concurrentielles.

Beaucoup plus diversifié, avec plus de 10.000 produits en catalogue allant de la confiserie au café en passant par les laitages, l'eau ou les surgelés, Nestlé reste très discret sur les variations des volumes vendus. Mais le géant suisse reconnaît avoir accru de 13,2 % ses dépenses en marketing consommateur. Et il a continué de parier sur ses valeurs phares, comme Nespresso en croissance de plus de 20 % en 2010 et qui représente désormais plus de 3 milliards de francs suisses de chiffre d'affaires (sur un total de 104,6 milliards de francs).

Pour compenser ces efforts en direction du consommateur, dans un contexte de hausse des matières premières, les deux groupes ont amélioré leurs processus industriels et traqué les coûts inutiles. Danone affiche 500 millions d'euros d'économies en 2010. Et Nestlé assure avoir réduit de 20 points de base ses coûts de distribution (dans les eaux minérales et les glaces en particulier) et de 70 points de base ses dépenses administratives.

Au-delà de ces efforts ponctuels, Danone et Nestlé misent sur les changements d'habitudes alimentaires des consommateurs. Constatant par exemple qu'un Américain moyen ne consomme que 5 kg de produits laitiers par an, contre près de 30 pour un Français, Danone cherche à persuader les États-Unis du bienfait des yaourts. Et classe d'ailleurs ce pays dans la liste de ses... émergents. Nestlé, lui, se félicite des belles performances de Nescafé au Japon, un pays très consommateur de thé, mais où il a vendu 500.000 machines Nescafé Dolce Gusto.

Les deux groupes ont investi fortement aussi ces dernières années sur des segments qui restent porteurs, même quand la consommation flanche. C'est le cas en particulier de la nutrition infantile et médicale, très dynamique dans les pays développés comme dans les émergents. Danone est entré dans ce secteur en 2007 en rachetant Numico, juste après avoir cédé ses biscuits LU à l'américain Kraft. Il y a réalisé l'an dernier le quart de son chiffre d'affaires total, avec une marge opérationnelle proche de 20 % (contre 15 % pour l'ensemble du groupe). Nestlé, pour sa part, a réalisé 10 % de son chiffre d'affaires 2010 dans cette activité nutrition, avec, là encore, une jolie marge, de 18,1 % contre 13,4 % pour l'ensemble du groupe (hors Alcon).

Enfin, et surtout, Danone et Nestlé se rassurent grâce au fantastique potentiel de croissance des pays émergents. Pour conquérir ces millions de nouveaux consommateurs, ils adaptent produits, recettes et formats aux goûts et aux budgets des Chinois, des Indiens ou des Russes. Et multiplient les acquisitions ou les partenariats. Avec le rachat d'Unimilk l'été dernier, Danone réalise désormais le même chiffre d'affaires en France qu'en Russie. Et ce pays devrait devenir son premier marché en 2011, devant l'Hexagone ! Il lui faudra, certes, redresser les marges d'Unimilk, victimes de la sécheresse de l'été dernier. Mais Danone détient désormais 40 % (en valeur) du marché russe des produits laitiers frais. Quant à l'Asie, elle lui a apporté 14 % de son chiffre d'affaires en 2010, avec une marge de plus de 18 % contre 15,7 % en Europe. Nestlé profite lui aussi du dynamisme de ces régions où ses ventes ont augmenté de 11,5 %, avec des hausses à deux chiffres en Afrique, en Chine ou en Inde. De quoi rester serein, même quand le café ou le lait s'envolent et que la consommation occidentale reste molle.