Au fait, combien vaut un fan de Facebook ?

Voilà plusieurs mois déjà que Facebook fait la une des médias et du marketing en général. Dans la communauté marketing, tant professionnelle qu'académique, nombreuses sont les conversations ayant trait aux médias sociaux, en particulier à leur impact sur nos vies personnelles et celles de "consommateurs". Les chiffres sont parlants.

Aujourd'hui, le temps moyen passé sur les médias sociaux (Facebook en tête loin devant LinkedIn) est plus important que celui consacré aux e-mails (historiquement l'activité la plus populaire sur le Net). Facebook, c'est plus de 700 millions de membres au niveau mondial (près de 23 millions en France, et encore - officiellement - personne en Chine, pays qui compte le plus grand nombre d'internautes au monde !). Aux États-Unis le trafic du site est passé devant celui de Google, la part des investissements publicitaires ("display") consacrée au site ne fait que s'accélérer, le positionnant loin devant les autres sites, et bien sûr la prochaine entrée en Bourse valorisant le site à plus de 100 milliards de dollars ne fait que confirmer l'ampleur du phénomène : oui, Facebook est vraiment incontournable.

Les Gen Y ou "digital natives" sont de plus en plus connectés avec leurs "amis" on line. Les marques l'ont bien sûr compris, elles investissent de plus en plus les médias digitaux et les réseaux sociaux en particulier. Nombreuses sont celles qui "investissent" Facebook tant pour y faire de la publicité que pour y mettre en place une "FanPage". En juin 2011, on comptait plus de 2.000 pages de marques ayant plus de 200.000 fans, dont à peu près une centaine en France. Bien sûr, la grande majorité des marques ne peuvent pas, comme Coca-Cola, compter plus de 31 millions de "fans déclarés" sur la planète, mais toutes ou presque vont sur Facebook et veulent y être présentes en faisant progresser leur nombre de fans. Alors qu'il demeure vrai que le site de marque est un point de contact fortement valorisé par les fans d'une marque, on peut légitimement se poser la question à propos de pages de fans Facebook.

Alors que le nombre de fans est largement utilisé comme indicateur de succès des initiatives « social media », une marque est-elle pour autant plus « riche » lorsque son nombre de fans est important ? Les spécialistes du marketing reconnaîtront dans la question la classique opposition entre quantité et qualité des contacts. En effet, tout prospect ou client n'a pas la même valeur selon son niveau d'affinité avec la marque ou la catégorie de produits. Les études conduites par CRM Metrix depuis plus de dix-huit mois confirment cette conclusion et démontrent que, lorsque la marque met en oeuvre une véritable stratégie à destination de fans (par exemple : accès à de l'information exclusive, bons plans et avant-premières, animation dans la durée, etc.), les membres recrutés sont vraiment des « fans » : plus fortement impliqués, plus leaders, plus gros acheteurs, ils sont donc une force vive au service de la marque. Dans ce cas, oui, les fans Facebook ont de la valeur, encore faut-il donc « savoir les recruter » et entretenir une relation durable avec eux.

Cependant, et c'est le second enseignement, comme c'est souvent le cas, ce sont moins les moyens déployés qui font la valeur que la stratégie qui dicte la mise en place de ces moyens. En d'autres termes, avant même de se précipiter sur Facebook et d'y développer son seul nombre de fans, encore faut-il que la marque sache pourquoi elle y va. Quelle est la place de Facebook dans la stratégie digitale de la marque ? Quels sont les niveaux d'interaction avec les fans qu'elle peut se permettre ? Quels types de contenus doit-elle y mettre en avant ? La marque doit-elle avoir une seule page de fans ou plusieurs pages ? L'ensemble de ces questions trouve généralement leurs réponses dans "l'ADN" de la marque, dans son capital, et dans sa capacité à pouvoir situer et correctement valoriser sa présence sur Facebook.

Cette valorisation peut se faire sur deux axes. Le premier fait référence à la « valeur business » des initiatives Facebook, le second fait quant à lui référence à la "valeur sociale" de cette présence. Comme vous l'aurez compris, à ce stade, c'est moins Facebook qui dicte ce que doit être la marque sur Facebook que le contenu du capital marque lui-même. Ainsi, certaines marques pourront tout à la fois développer leur valeur sociale et économique car leurs fans sont tout à la fois en attente de relation que d'informations et d'insights produits, d'autres marques seront essentiellement dans le développement de leur capital social, ou de leur capital produit. Si les fans Facebook ont de la valeur, c'est du juste équilibre entre quantité et qualité des fans que dépend le succès d'une marque sur Facebook.

(CRM Metrix est une société spécialisée dans la mesure de l'efficacité du marketing digital)