Comment le Maroc met ses agences publiques en ordre de bataille

Elles s'appellent AMDI (Agence marocaine de développement des investissements), Maroc Export (Centre marocain de promotion des exportations), ou encore SMIT (Société marocaine d'ingénierie touristique). Ces agences publiques aux prérogatives étendues sont chargées d'exécuter la stratégie marocaine de promotion, qui entre dans le cadre des plans sectoriels qui se sont succédé au Maroc depuis 2006 : « Plan Émergence », puis le « Plan d'accélération industriel » (PAI) de 2014.

Ce dernier prévoit la mise en place d'une concertation plus fluide et permanente entre ces instruments de l'État qui participent tous à porter l'offre économique marocaine à l'international. Alors que le bruit a un temps couru qu'elles pourraient toutes fusionner afin de créer une super-agence de promotion, elles ont finalement gardé leurs identités respectives, tout en apprenant à travailler ensemble.

1 - L'AMDI-Invest In Morocco accomplit sa mue

Créée en 2009 par le roi Mohammed VI pour succéder à la direction des investissements, l'Agence marocaine de développement des investissements (AMDI-Invest In Morocco) a d'abord été confiée à l'actuel secrétaire général de L'Union pour la Méditerranée (UpM), un diplomate chevronné, Fathallah Sijilmassi.

Sous sa houlette, l'AMDI s'est forgé une identité et s'est positionnée comme l'interlocuteur incontournable de ceux qui veulent investir au Maroc. Depuis 2014, c'est un spécialiste de l'investissement, Hamid Ben Elafdil, qui préside aux destinées de cette agence placée sous l'autorité du ministre de l'Industrie et du Commerce. Avec Ben Elafdil, l'AMDI entame un processus de transformation afin de la rendre plus orientée vers la conclusion de marchés, et qui s'inscrit dans l'un des piliers du Plan d'accélération industriel du ministre de tutelle, Moulay Hafid Elalamy.

Autre obsession récurrente de Ben Elafdil : mesurer les réalisations de son agence en termes de création d'emplois et pas uniquement en volume d'investissements. Réorganisée comme une entreprise, avec des domaines d'activité stratégique dont la productivité comme le taux de conclusion d'affaires sont désormais mesurés, Invest In Morocco agit comme structure opérationnelle de prospection des investisseurs, mais est également chargée de les accompagner une fois leur décision d'investir au Maroc prise. Cette dimension d'accompagnement occupe une place centrale dans l'activité de l'agence, l'administration marocaine connaissant parfois des lenteurs qui sanctionnent le pays dans les classements internationaux de la gestion des affaires.

Outre cette fonction d'« accélérateur » et de « guichet unique », le volet africain est de plus en plus présent dans l'orientation stratégique de l'agence. Cette dernière cherche en effet à valoriser la position de plaque tournante du Maroc et pousse les investisseurs étrangers à ne plus penser « pays », mais « région ».

Invest In Morocco se focalise ainsi sur les métiers mondiaux du Maroc (MMM), tels l'aéronautique, l'automobile, l'électronique ou l'offshoring, avec quelques belles implantations récentes à son actif en 2015, tels le japonais Furukawa, le français Saint-Gobain ou l'allemand Continental. L'objectif : positionner le royaume comme un jalon incontournable dans la chaîne de production mondiale de ces métiers, et offrir aux investisseurs internationaux une porte d'entrée vers les marchés africains.

2 - Maroc Export, fer de lance de l'offre exportatrice

Seule agence nationale dirigée par une femme,la spécialiste du commerce et ex-diplomate Zahra Maafiri, l'ancien Centre marocain de promotion des exportations (CMPE), devenu Maroc Export, se rêve désormais en super-VRP du Maroc en direction de l'Afrique.

Régulièrement, Maroc Export organise des caravanes africaines en faveur des industriels marocains exportateurs, et sillonne le continent au rythme de quatre à cinq déplacements par an, qui rassemblent plusieurs centaines de grosses PME. Maroc Export est également le fer de lance de la stratégie de présence du Maroc dans les salons internationaux, afin de participer à la construction d'une « marque Maroc » plus efficace et rénovée.

Comme ses consœurs l'AMDI et la SMIT, Maroc Export a connu un lifting managérial sous la houlette de Zahra Maafiri, afin de recentrer l'agence sur ses missions essentielles : promouvoir l'offre exportable, diversifier les marchés du Maroc et favoriser l'internationalisation de ses entreprises.

Pour cela, Maroc Export veut également devenir un producteur de connaissances, afin d'aider les entreprises marocaines à mieux cerner le potentiel des marchés qu'elles visent. À travers notamment l'organisation et le déploiement d'une vaste base de données commerciale et un système d'information « B to B », Maroc Export veut ainsi donner aux entreprises marocaines l'accès à l'information stratégique qui peut nourrir leur prise de décision.

Depuis 2014, Maroc Export coorganise avec Attijariwafabank, à Casablanca, le forum International Afrique développement, qui a vu en début d'année la participation de près de 1 700 opérateurs économiques et institutionnels du continent.

3 - La SMIT, le tourisme au service des territoires

C'est en 2007 que l'État marocain fonde la , société anonyme à capitaux publics, afin de dynamiser l'investissement dans le tourisme et offrir une instance de suivi et d'opérationnalisation des projets sur le territoire.

Jusque-là, c'est le ministère du Tourisme qui était chargé de remplir ces missions, mais les spécificités de l'investissement touristique et sa forte porosité aux mouvements conjoncturels nécessitaient la création d'une agence ad hoc, plus agile, qui pourrait à la fois définir les projets, aller chercher les détenteurs du capital, puis les aider à matérialiser leurs investissements sur le terrain. Au même titre que l'AMDI, la SMIT joue donc un rôle de concepteur, de facilitateur et de coordinateur pour les investisseurs étrangers voulant investir dans ce secteur en forte croissance.

Depuis janvier 2011, la SMIT est dirigée par Imad Barrakad, un spécialiste de l'énergie, qui a passé une bonne partie de sa carrière entre le ministère de l'Intérieur et l'Office national de l'eau et de l'électricité (ONEE), où il était notamment chargé des projets d'électrification rurale, puis de la coopération avec les régies locales, avant de se consacrer à la direction commerciale. Or, c'est précisément pour sa connaissance des acteurs locaux et des subtilités régionales que Imad Barrakad a été choisi pour diriger la SMIT, laquelle doit faire le lien entre les territoires et les grands investisseurs mondiaux dans le tourisme, afin de s'assurer de la fluidité de leurs opérations.

L'objectif affiché de la SMIT : diversifier les investisseurs dans le tourisme en allant à la conquête du grand capital américain et moyen-oriental, qui connaît mal le Maroc, et permettre au royaume d'intégrer le top 20 des destinations touristiques mondiales d'ici à 2020.

En parallèle, l'institution a la lourde tâche d'intervenir auprès des différents acteurs de l'État pour « déminer » les sujets sensibles pour les investisseurs, tels que l'accompagnement administratif ou la mise à disposition du foncier, deux sujets particulièrement stratégiques pour l'attractivité de l'offre Maroc.

Sur le front africain, la SMIT est également à la manœuvre avec la montée en puissance rapide du tourisme intercontinental, considéré comme un réservoir de croissance important. C'est particulièrement vrai pour le grand Casablanca, où le tourisme d'affaires africain devrait occuper une place prépondérante dans les années à venir, nécessitant des investissements massifs en matière de parc hôtelier et de loisirs.

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> Retour au sommaire du dossier « Le Maroc, porte d'entrée royale en Afrique », de notre supplément LA TRIBUNE AFRIQUE de LA TRIBUNE Hebdo n°142 du 18-24 septembre 2015.

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