Nommé en novembre 2010 Président du Groupe Al Omrane, bras armé de l'État en matière d'habitat, Badr Kanouni s'inscrit dans de tradition marocaine des « technos » placés à la tête de grandes institutions publiques marocaines lorsqu'elles doivent être restructurées. Dès son arrivée à la tête du groupe, Kanouni doit rapidement faire évoluer une institution plombée par un passif substantiel, qui a du mal à se départir de son image d'institution en déficit de gouvernance.
S'appuyant sur son expérience d'ancien patron de la filiale d'une multinationale du textile installée au Maroc, Setavex, Badr Kanouni va d'abord se concentrer sur la transformation de l'entreprise. À ce titre, il met en place une démarche de modernisation et de consolidation du groupe afin de le remettre sur une trajectoire positive. Le défi n'est pourtant pas aisé, Al Omrane disposant d'une armature opérationnelle décentralisée, avec dix filiales régionales.
Les yeux rivés sur les tableaux de bords financiers - c'est un ancien DAF - Kanouni va donc mener de front trois combats : apurer le passif, réformer le mode de management, et s'atteler à tenir la barre malgré la crise immobilière qui frappe le pays de plein fouet à partir de 2012. Ces chantiers quasiment bouclés, Kanouni veut désormais exporter l'expérience et le savoir faire d'Al Omrane auprès de pays africains partenaires, sans toutefois se lancer directement dans des projets gérés en propre.
Depuis 2012, il a ainsi mis en place de nombreux partenariats et a tissé patiemment son réseau afin de se rapprocher de partenaires potentiels dans des pays d'Afrique de l'Ouest. Dernier événement en date, Al Omrane accueillait une forte délégation africaine lors de la conférence du Réseau Habitat Francophonie, tenue sous ses auspices à Rabat au printemps dernier.
Kanouni estime disposer d'arguments pour le déploiement de sa stratégie en Afrique, tant son action à la tête du groupe Al Omrane requiert des qualités d'équilibriste dont de nombreux entreprises publiques du continent - opérant dans le même domaine -pourraient bénéficier.
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Décrit par ses collaborateurs comme un manager doté de « sang glacé qui coule dans les veines » du fait de sa forte résilience à la pression, Kanouni doit en effet réconcilier deux extrêmes.
D'une part, il doit remplir des missions régaliennes - peu rentables -, telles la résorption de bidonvilles, la réfection des bâtiments menaçant ruine, ou la construction de logements à très faible coût. De l'autre, l'État-actionnaire lui demande des performances financières toujours plus importantes, ce qui favoriserait les projets à forte rentabilité. Ceci pousse d'ailleurs les promoteurs privés à protester, estimant que ces derniers n'entrent pas dans la vocation du groupe. En ouvrant Al Omrane sur l'Afrique, Kanouni fait d'une pierre deux coups : il participe à l'effort du Maroc sur le continent, et fait la pédagogie de son action de transformation en mettant en avant quelques projets-phares dont la cité nouvelle d'El Khyayta, près de Casablanca, premier projet immobilier du Maroc à impact neutre sur l'environnement.
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