Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ?

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Quand le cynisme publicitaire est érigé en stratégie, les marques abiment leur image à long terme. Par Florian Silnicki (Expert en stratégie de communication), Elisabeth Segard (journaliste et blogueuse) et Sébastien Chenu (Consultant en communication politique, ex-Directeur de la stratégie de France 24 et conseiller du Délégué interministériel du SIG)

A l'heure où les Français n'ont jamais été aussi nombreux à se déclarer publiphobes, les annonceurs semblent prêts à prendre tous les risques pour attirer leur attention ... quitte à parier gros. Jusqu'où une marque peut-elle jouer avec les clichés sans abîmer son capital image ?

Beaucoup de marques tentaient jusque-là de marquer les esprits en culbutant les idées reçues. Aujourd'hui, nous assistons au contraire à l'émergence d'une tendance : l'utilisation des clichés les plus sexistes.

Des publicités de plus en plus transgressives et sexistes

Alors qu'une campagne publicitaire distrayante et divertissante, à l'image de celle menée par Evian, peut être particulièrement profitable à la marque, certaines publicités sont actuellement de plus en plus transgressives et sexistes sans pour autant s'inscrire dans les valeurs ou l'histoire de cette dernière.
Convaincre le consommateur se paie-t-il nécessairement d'un retour aux stéréotypes les plus grossiers ? La question se pose face à ces vagues de campagnes sexistes. De la publicité diffusée dans le numéro de février du magazine du conseil général de Moselle représentant le buste d'une femme transformée en sac-poubelle en passant par le slogan « Les chocolats la font grossir » de Khoury Home, une enseigne d'électroménager au moment de la Saint-Valentin, ces campagnes maladroites démontrent une volonté de créer le bad buzz pour le bad buzz. La polémique sur les réseaux sociaux est le nouveau graal des annonceurs. Tant pis pour la cohérence du message et son appropriation avec la cible marketing de la marque.

La pub a toujours joué sur les lieux communs

Les marques peuvent-elles se dédouaner au motif que la publicité est de tout temps un rappel aux lieux communs ? Chacun a en mémoire la publicité de la marque Hoover datant de 1960 affichant le message « au matin de Noël, elle sera plus heureuse avec un aspirateur » ou en 2001 avec un message explicitement sexiste affirmant qu'une femme sachant cuisiner attire les hommes « pleins d'oseille »... On croyait ces clichés d'un autre âge et pourtant les publicités affichant que les femmes conduisent mal, sont nécessairement heureuses en cuisine ou forcément mère de famille se multiplient. Ryanair en est une parfaite illustration avec une campagne sans ambiguité : "des prix chauds, tout comme l'équipage".

Darty, aussi sexiste que discriminant

La femme représentée y est ici clairement un objet. On a touché le fond avec des magasins de bricolage mettant en scène des «chattes bricoleuses» pour attirer les clients dans les magasins pour la Journée internationale de l'homme. La vidéo de Perrier, pleine de sous-entendus sexuels, est la dernière d'une longue série de parti-pris sexistes et graveleux des marques. Darty n'y a pas résisté non plus, pour vanter la qualité du SAV de l'enseigne. Le géant de l'électroménager réussit l'exploit d'être aussi sexiste que discriminant en affichant un homme avec cette accroche : « Face à la technologie, on est tous un peu blonde. »

Le récidiviste du mauvais goût en la matière est assurément Veet. La marque en a fait une stratégie assumée au détriment de son image à long terme et de sa réputation, considérant qu'il était trop difficile de faire un buzz positif. Veet avait assuré avoir tiré les leçons de sa campagne « minou tout doux », retirant la vidéo des chattes glabres avec des rubans sur la tête. Pourtant, ses stratèges digitaux n'ont rien trouvé de mieux que de récidiver avec une campagne proclamant « Ne prenez pas le risque de devenir un homme ». Véritable échec, la chaîne YouTube de la marque démontre que la quasi-totalité des internautes n'ont pas aimé la publicité. Face aux critiques, l'enseigne a tenté maladroitement de se défendre via  un communiqué sur son site.

Le plus grand sexisme possible

Le magazine pour hommes Summum choisit, lui, de faire sa publicité avec un message censé parler à sa cible masculine : "Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée". Eden Park présenta quant à lui une nouvelle campagne publicitaire "For you, guys" ("Pour vous, les mecs"),  dans laquelle la marque mettait en scène des jeunes femmes effectuant des tâches ménagères. Le brief de l'agence Les Gaulois était manifestement de jouer sur le plus grand sexisme possible pour faire parler d'elle. Mission accomplie. Le record du sexisme dégradant et du message de mauvais goût a incontestablement été atteint par un futur site de co-voiturage  dont les publicités affichent un message rien de moins qu'insultant et vulgaire «Elles sont bonnes, mais qu'est-ce qu'elles sont connes» ou encore «accompagnez Audette pour son dernier voyage».

Faire parler de soi, en bien ou en mal

Comment un groupe comme Casino peut-il lancer une campagne pour la fête de mères basé sur une promotion de produits ménagers ? Comment Lego peut-il lancer une gamme de produits dont l'un de ses personnages portant une paire de lunettes de soleil lance un «Hey Babe » à une femme ? Comment ces marques peuvent-elles sciemment jouer avec les clichés les plus dégradants pour faire parler d'elles ? En dénigrant et en attaquant ainsi la femme dans sa dignité, la marque choisit délibérément de s'asseoir sur toutes les valeurs d'égalité pour faire parler d'elle. Elle reste agrippée au vieux principe « En bien ou en mal, l'essentiel, c'est qu'on parle de vous » Mais en l'espèce, tous ces bad buzz ont nuit aux marques qui ont pourtant payé pour les initier. Ces enseignes choisissent de considérer que leurs marques ne valent rien, que le Marketing Brand Value ne sert à rien. Elles devraient se rappeler à quel point une marque est un repère mental pour le consommateur. Toutes les études démontrent que les consommateurs sont à la recherche d'expériences qui répondent à leurs valeurs.

Les clients n'ont confiance que dans des marques répondant à des valeurs à long terme

Quand les clients ne font confiance qu'aux marques capables de répondre à des valeurs à long terme, voici des annonceurs qui choisissent de fragiliser leur capital propre pour créer une notoriété négative mais massive sur une courte durée. Il y a là un paradoxe insurmontable intellectuellement. Comment comprendre que des annonceurs rémunèrent une fortune des créatifs pour leur produire des campagnes qui suscitent avis et commentaires négatifs de la part des internautes, contribuant à dégrader leur image, pendant que, parallèlement, elles rémunèrent des agences leur garantissant une amélioration de leur image sur internet ?

Quelle image renvoyée à l'internaute?

Quand on sait que l'e-réputation d'une société est le prolongement en ligne de sa réputation, les marques devraient prendre conscience qu'il y a de quoi s'inquiéter. Par ces campagnes désastreuses, que ces marques se demandent enfin quelle est l'image qu'elles renvoient à l'internaute. Ces campagnes vont quoiqu'il arrive assurément permettre aux internautes (qui sont les consommateurs) de se forger leur opinion sur les valeurs de ces marques... La marque étant le premier capital de l'entreprise, il n'y a rien de rassurant ici.

On n'a jamais autant parler de "durable". Economie durable, énergie durable, consommation durable... Il est curieux que le terme reste inconnu de beaucoup de services marketing. La réussite de certaines marques, d'Hermès à Monoprix, prouve que le branding durable est un concept gagnant.

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Commentaires
a écrit le 09/07/2014 à 13:17 :
En sciences, on a coutume de dire que l’observateur détermine le résultat observé.
Dans la pub, où l’on s’adresse de plus en plus aux femmes, c’est pareil. L’observateur (le créa, concepteur-rédacteur, directeur artistique, directeur de la création) est un mec qui observe les femmes et sa qualité de mâle détermine le parti pris de la campagne à venir sur la base de schémas qui lui sont propres.Seuls 3% des « créatifs » en agence sont des femmes, pour utiliser un terme plus générique, alors que tout ce beau monde tend à s’adresser aux fâmes. un chiffre qui me laisse songeuse. On comprend mieux les dérapages récents, qui sur-sexualisent l’image de la femme voire celle de la petite fille (Veet, Pulco, Orangina…). Y transposent leurs fantasmes de publicitaire, leurs frustrations de mecs et alimentent l’imaginaire collectif de clichés normatifs quant à ce que doit être, penser, renvoyer la fâme. Le sexe vend bien - et vend tout - L'exposition abusive du corps des femmes, la surexploitation des stéréotypes de beauté féminine, le flirt incessant avec la pornographie et les sous-entendus à connotation sexiste n'ont jamais été aussi outranciers et laissent énormément de place à l'expression de représentations et de stéréotypes sexuels et sexistes Comment, par ailleurs, peut-on prétendre que la bataille de l'égalité sexuelle a été gagnée dans une société où l'image à laquelle les femmes doivent se conformer est celle d'un nouveau type de femme objet, encore plus mince, plus sexy, plus jeune et ... plus « consentante » qu'auparavant ? Il importe d'empêcher les publicitaires de coloniser nos cerveaux et d'influer sur nos comportements. Il faut aider femmes et hommes, jeunes et moins jeunes, à développer leur esprit critique pour décoder les messages transmis, résister à leurs incitations et surtout saisir l'impact de ces représentations réductrices des femmes et des rapports de sexe sur leurs propres représentations et comportements
Réponse de le 10/07/2014 à 8:38 :
je pense que vous oubliez un peu vite les publicités qui utilise l'homme objet : Publicité de Coca Cola ou des femmes s'extasient, se pamment devant l'homme objet sur un chantier de construction...
Réponse de le 11/07/2014 à 16:05 :
C’est n’importe quoi je ne vois là qu’objet de désir et c’est plutôt flatteur, quand nous parlons de sexisme nous parlons de discrimination, de rôle dégradants ; pas de rapports de séduction entre homme et femme sinon tous les films sont sexistes Personnellement j’aime que les hommes se retournent mais pas être traitée de pute si je reste indifférente. La Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose, notamment, dans l’article 2 relatif aux « Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que : « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ». « La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation. » Certaines publicité comme celle du Conseil Général de la Moselle qui met les femmes dans des sacs poubelles ont essayées la mixité des rôles pour contourner cet article sauf que le sexisme c’est un rapport dominant/domine et tant que l’égalité ne sera effective dans les mentalités le cliché n’est pas à deux sens et son inversion est un bide sans contenance. D’ailleurs le JDP n’a jamais reçu de plainte car l’homme est stéréotypé comme « male dominateur » Mais il ne tient qu’à vous de créer le MLH
a écrit le 08/07/2014 à 10:35 :
des exemples précis SVP pour nous informer complètement. Merci
Réponse de le 15/07/2014 à 13:39 :
L'article est truffé d'exemple précis... que vous faut-il de plus ?
a écrit le 08/07/2014 à 0:39 :
Incroyable le nombre de misogynes sur ce site ! Je partage l'intégralité de ce texte !
a écrit le 07/07/2014 à 21:18 :
J'ai repéré pas mal de publicités misandres... pas un mot ici, comme toujours...
a écrit le 07/07/2014 à 21:15 :
Merci pour cet article. Hélas les commentaires honteux de certains montrent que la route est longue encore...
a écrit le 07/07/2014 à 14:46 :
Nouvelle mode ? Assurément pas, le sexisme est au fondement même de la publicité, avec pour raison d'être cette perpétuelle distinction de la ménagère de moins de 50 ans d' avec le reste du monde ...
a écrit le 07/07/2014 à 14:27 :
J'ai honte de lire certains commentaires. L'égalité ne sera donc jamais acquises. Les réflexions honteuses et lamentables de certains ne les honorent pas. L'égalité entre hommes et femmes est un objectif particulièrement précieux qui n'a pas à être violé ou dénigré en permanence par des publicitaires sans cerveaux. les violences faites aux femmes naissent de ces clichés grotesques et minables.
a écrit le 07/07/2014 à 12:29 :
Non mais êtes-vous sérieux chers internautes?
Etes-vous stupides?

Cet article n'est en rien féministe. Vous semblez faire un amalgame assez dérangeant entre féministe et misandrie. La volonté d'un/une féministe, c'est l'égalité entre homme et femme. Point.

Passons sur ce détail.
Bien-sûr que les homme sont touchés par le sexisme à travers les pubs! Sauf que l'image véhiculée n'est pas du tout la même! (en général)
A la femme la stupidité, la frivolité, les taches ménagères.
A l'homme, la puissance, le pouvoir, l'action, la séduction. Bien-sûr que tous les hommes ne sont pas (et ne doivent pas être) comme cela. Il n'empêche qu'ils ressortent du cliché avec une image plus positive (bien qu'également contraignante).
Je suppose (et j'espère) que c'est pour cela qu'on ne parle pas des clichés visant les hommes dans cet article.

En tant que femme, je me sens insultée régulièrement (et c'est en partie pour cela que je ne regarde plus la télévision). Faisant partie du milieu, je comprends la nécessité de "faire parler de soi" mais est-ce une obligation que d'aller aussi loin?
Les publicités jouant sur les différences hommes-femmes (par exemple, un couple se disputant) font sourire car on s'y retrouve. Mais dégrader l'image de telle ou telle catégorie de la population...on peut faire de l'humour mais il faut bien doser.

Il serait à noter également que la France est sexiste. C'est un fait. Dans les chiffres et, à titre personnel, dans la vie de tous les jours. Et c'est sans doute pour cela que des pubs graveleuses et d'aussi mauvais goût ne choquent personne.
Tout cela me rappelle une étude menée il y a quelques années. Elle montrait que les Français déclaraient en majorité que les pubs étaient sexistes. Cependant, une grande majorité était incapable de reconnaître les dîtes publicités. Consternant.
Réponse de le 07/07/2014 à 12:49 :
Je vous retourne la question : êtes vous sérieuse dans votre analyse ? Parce que vous savez, le sexisme, c est comme la sodomie : c est douloureux quand on n est pas détendu.

Respirez un grand coup, faite fi des considérations idéologiques, et prenez la publicité pour ce qu'elle est : un sketch de 30s max charge de nous faire rire a peu de frais. Eh oui l humour sur les différences réelles ou supposées entre les sexes est vecteur d humour depuis la nuit des temps.

Les féministes n ont ils aucune capacité a comprendre le second degré ? Mystère.
Réponse de le 07/07/2014 à 13:45 :
Vous ne pouvez être sérieux dans votre argumentaire ! Bien sur que les hommes aussi sont singés dans les publicités et eux ne crient pas au scandal !! Prenez l'exemple de la dernière pub à la radio pour la marque TOM TOM : ce sont des hommes qui commettent des erreurs grossières et qui sont tournés en ridicules (et pas des blondes cette fois !). Allons allons : laissons l'humour s'exprimer LIBREMENT
Réponse de le 07/07/2014 à 14:54 :
A LA DISTINCTION prêt que les hommes ne sont jamais mis en scène et réduits à de simples objets de désir (que ce soit au premier, deuxième ou troisième degré, peu importe le degré de prétexte...)
Réponse de le 07/07/2014 à 16:13 :
Qui des hommes ou des femmes sont les plus sexistes? Il suffit de vérifier la composition de l'équipe de gestion des magazines féminins (quasi exclusivement des femmes) puis ensuite de lire les articles et de voir ces pubs faites par des femmes à destination des femmes. C'est bien la femme qui en général est la plus sexiste. Un autre moyen pour vous convaincre? Revoyez sur y**tube les commentaires du défilé du 14 juillet 2013 par Marie Drucker.
a écrit le 07/07/2014 à 11:53 :
Question : est-ce que le Tribunal de la Sainte Inquisition Féministe dispose de bûchers ?
Réponse de le 07/07/2014 à 14:48 :
Assurément; vous aurez même l'honneur de servir de petit bois ...
a écrit le 07/07/2014 à 11:36 :
"Comment Lego peut-il lancer une gamme de produits dont l'un de ses personnages portant une paire de lunettes de soleil lance un «Hey Babe » à une femme (lego)? Comment ces marques peuvent-elles sciemment jouer avec les clichés les plus dégradants (...)? "

vraiment??! des plus dégradants?

A part énumérer une liste de clichés, l'article fait cruellement l'économie de la réflexion et de l'analyse... et finit par devenir ce cliché anti-sexiste totalement contre-productif... A mettre tout dans le même sac en criant au loup, on décrédibilise totalement la portée du message.
a écrit le 07/07/2014 à 11:01 :
Un monsieur qui prend ses croyances pour celle des autres tout en s'indignant qu'ils ne les partagent pas..
a écrit le 07/07/2014 à 10:39 :
qui s'y frotte... cynique !
a écrit le 07/07/2014 à 10:37 :
Marrant comme il attache de l'importance à son métier.
a écrit le 07/07/2014 à 10:01 :
Quand on voit la m... que les consommateurs sont prêts d'ingurgiter (Ryan air par exemple), ces campagnes drolatiques pour la plupart sont péchés véniels.
Les envolées politiquement correctes de cet article, à ce niveau, sont elles aussi assez distrayantes.
a écrit le 07/07/2014 à 9:44 :
"Economie durable, énergie durable, consommation durable..." , avant on mettait du "vert" partout , et du "vivre ensemble" et de l'égalité homme-femme aussi ..
l'auteur de l'article souhaiterait ne voir qu'un seul discours politiquement correct et insipide , le genre de truc auquel on ne prête même plus attention tellement c'est téléguidé et sans idées, sans saveur, sans odeur ....
les marketeux ont parfaitement compris que ce n'est pas avec un discours comme celui-là qu'ils attireront l'attention , que les valeurs à long terme ( long terme ? jusqu'à la prochaine mode ? jusqu'à la prochaine version de novlangue ? ) on s'en fout un peu.
a écrit le 07/07/2014 à 9:31 :
ces pub font rire quoi que vous pensiez. De même lorsqu'elles utilisent l'homme comme objet (bizarrement dans ce cas, ca ne vous choque pas). trop de féminisme, tue le féminisme
a écrit le 07/07/2014 à 8:58 :
On sent que les auteurs de cet article sont de bons petits soldats pro féministe, qui tentent de nous faire prendre des vessies pour des lanternes. Oui les publicités surfent sur les stéréotypes, et alors ? Je ne connais pas toutes les pubs référencées dans l'article, mais celle sur les minous glabres de Veet, ou les photos retouchés de Summun m'ont bien fait marrer. Ca vous défrise hein ?! Tant mieux, ça a toujours une certaine saveur de choquer le bobo donneur de leçon idéologique. Et ne rêvez pas : l'image des marques n'est pas indexée sur leur bienpensance contrairement à ce que vous essayez vainement de nous faire croire. Article totalement à côté de la plaque, comme souvent avec les féministes.
Réponse de le 15/07/2014 à 14:19 :
Pourquoi est il si important pour vous que la pub continue à rabâcher ces clichés? franchement la pub veet vous fait rire , elle est d'une bêtise et d'un mauvais gout total en plus d'être violente à tendance pédo . Pourquoi les défendre avec tant de vigueur ? Quel interêt ? bref , veet à réussit à dégouter toutes les femmes de l'épilation intégrale (des chats épilés ? sérieusement ? , l'analogie avec la maltraitance est tellement évidente .... mais qu'ils sont cons ) . Finalement ils leur ont rendu service .

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