De l'art de la guerre contre la contrefaçon en Chine

Commerce en Chine : dix bonnes pratiques pour protéger votre marque et vos revenus
Par Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor
Le visage de la contrefaçon a littéralement changé au cours des dernières années, avec une croissance exponentielle permise par les canaux en ligne et les sites de e-commerce. Si la Chine reste à la fois un terrain d'opportunités et de risques pour les marques, elle a réalisé d'importants progrès dans la lutte contre la contrefaçon et dans le respect des brevets et des marques. Entreprises, voici les bonnes pratiques pour protéger efficacement vos marques et vos revenus sur ce marché.

La Chine : les risques d'un marché porteur d'avenir

Le monde numérique, la croissance du e-commerce et la mondialisation sont autant d'atouts pour les entreprises qui souhaitent atteindre de nouveaux consommateurs. Elles sont ainsi de plus en plus nombreuses à se positionner sur un marché comme la Chine, au pouvoir d'achat et aux capacités de production particulièrement intéressants. Avec ses 250 millions d'acheteurs en ligne et des ventes en ligne dépassant celles du leader historique américain, la Chine continentale devient "l'usine du monde".

Une véritable industrie de la contrefaçon

Une réalité qui a son côté obscur : le pays du milieu est également une véritable industrie à contrefaçons. Il est le point de départ de la quasi-totalité des marchandises contrefaites saisies par les agences américaines de détection et de répression en 2013 (d'une valeur de 930 millions d'euros sur un total de 1,3 milliard d'euros). Mais aussi en Europe : selon le bilan 2013 des autorités douanières européennes, publié fin juillet 2014, la Chine est toujours la principale source de produits de contrefaçon : 66 % de tous les articles saisis provenant de Chine et 13 % de Hong Kong.

Dans ce contexte, les opportunités sont tout aussi élevées que les risques pour les entreprises. Pour contrecarrer le phénomène des contrefaçons chinoises, celles-ci doivent adapter leur stratégie de protection de leur marque. A la clé, elles pourront non seulement atteindre leurs objectifs commerciaux dans cette région, mais aussi améliorer leurs résultats à l'échelle internationale. Pour y parvenir, pas de secret : elles doivent mettre au point un programme de défense efficace, en adéquation avec le respect des droits en Chine.

Protection de votre marque en Chine : dix bonnes pratiques à suivre

Pour vous défendre efficacement, il est nécessaire de suivre quelques bonnes pratiques tout en collaborant avec des experts comprenant la complexité de la protection des marques en Chine et en Asie.

● Consultez un conseiller juridique local pour vérifier l'étendue de vos droits et vous adapter aux exigences locales. La Chine présente en effet un système unique de classification qui diffère de celui utilisé par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), dont vous devez avoir connaissance avant d'enregistrer votre marque. Il vous faudra également prendre en compte des détails de procédure pour faire valoir vos droits de propriété intellectuelle. D'autant que la législation chinoise a connu certaines modifications importantes entrées en vigueur le 1er mai 2014.

● Soyez attentifs aux produits ressemblants : certaines contrefaçons n'offrent qu'une légère différence par rapport à l'original (changement de typographie dans le nom du produit ou modification de votre logo, par exemple). Veillez tout particulièrement à surveiller la création de produits qui n'existent pas dans votre ligne.

● Devenez une cible "difficile" en demandant régulièrement la radiation des marchandises contrefaites pour diminuer significativement le volume global des infractions. Votre priorité : perturber les activités commerciales des contrefacteurs et compliquer l'accès aux consommateurs à la version contrefaite de vos produits.

● Utilisez la technologie pour vous aider à identifier les tendances et les similarités en matière de contrefaçon sur différents sites de vente, pour détecter les vendeurs exigeant une attention particulière. Le succès de votre stratégie de protection dépend d'une évaluation précise de la portée de la violation de votre marque. C'est sur cette base que vous pourrez établir des priorités claires pour agir.

● Saviez-vous que les plates-formes chinoises de vente en ligne attirent le plus fort trafic avec environ 136 millions d'utilisateurs quotidiens ? A l'image des contrefacteurs, il vous faut connaître sur le bout des doigts ces plates-formes qu'elles soient BtoB ou BtoC.

● Examinez toutes les demandes de radiation avec des professionnels de la protection des marques disposant d'une expertise dans les langues locales et d'une connaissance pointue des nuances culturelles.

● Soyez préparés à adapter vos procédures internes pour répondre aux besoins et aux directives locales. Les sites de ventes chinois collaborent souvent en étroite relation avec les experts locaux : l'effet sur votre programme de protection peut s'avérer incroyablement positif.

● Unissez vos forces à celles des experts locaux disposant d'une culture locale et de relations de longue date pour pouvoir vous adapter rapidement en cas de changement de politique locale.
● Étudiez les modèles de couverture des plates-formes de vente et l'historique des taux de conformité en Chine avant de choisir un partenaire de protection des marques.

● Utilisez les renseignements obtenus en luttant contre les contrefacteurs pour mieux connaître les consommateurs et les lacunes du marché ainsi que les besoins non satisfaits des consommateurs. Vous serez ainsi en mesure d'optimiser votre stratégie marketing et votre politique prix et produits dans l'ensemble de la région asiatique

La défense, pierre angulaire d'une stratégie réussie de protection des marques

Avec la croissance continue des canaux numériques et l'avènement de la Chine comme "usine" du monde, le succès de votre stratégie de protection des marques repose sur votre capacité à cibler les marchandises contrefaites vendues sur les principales plates-formes de vente chinoises.

Sans aucun doute, les marques qui rencontrent le plus de succès dans la lutte contre la contrefaçon sont celles qui travaillent dur avec les plates-formes de vente régionales pour instaurer une confiance aboutissant à des taux de conformité plus élevés pour la protection de leur propriété intellectuelle.

C'est en effet en misant sur des droits de propriété intellectuelle solides que vous pourrez assurer une protection efficace de votre marque. La loi chinoise présente des exigences uniques qui doivent être satisfaites pour faire valoir efficacement vos droits. Il est essentiel de consulter des experts juridiques disposant d'une connaissance spécifique en la matière pour bénéficier des meilleurs taux de conformité et dissuader les contrefacteurs qui préféreront cibler les marques avec les défenses les plus faibles. Entre veille, prévention et défense, les moyens d'action les plus pointus sont à votre disposition : faites-en bon usage !