Commerce sur mobile, le grand bond en avant

C'est sans doute cela la magie d'Apple : un savoir-faire incomparable pour universaliser les nouveaux usages. En une « keynote », le 10 septembre dernier, son patron Tim Cook a annoncé coup sur coup deux ruptures majeures, introduites dans l'iPhone 6 : un dispositif de paiement sans contact (NFC) embarqué, et un écran plus grand. Dit autrement, Apple rejoint les 11 fabricants, Samsung en tête, qui parient sur le développement du paiement mobile. La marque à la Pomme fait aussi un pas décisif vers un format « phablet », ces smartphones aux écrans larges : l'iPhone 5 S proposait une mire de 4 pouces, l'iPhone 6 grimpe à 4,7 pouces. Le modèle « 6 plus » toise, lui, 5,5 pouces.

On pourrait ajouter la qualité de la résolution de l'écran retina, la connexion avec une montre... La liste est longue. Le constat lui, se résume simplement. Ces nouveaux standards adoptés par la firme de Cupertino vont ouvrir un champ des possibles beaucoup plus large au commerce sur mobile. Ils ancrent plus profondément encore smartphones et tablettes au cœur de l'acte d'achat et du quotidien des consommateurs.

En Europe, les achats sur mobiles ont cru de 85%

Le timing de ces évolutions technologiques ne doit rien au hasard. Elles interviennent alors que le e-commerce connaît une nouvelle révolution : les clients basculent des écrans « desktop » (type PC), vers les « devices » mobiles. Le e-commerce glisse vers le m-commerce.

Une rupture qui se traduit dans l'emballement des chiffres. Plus de la moitié des Américains et presque autant d'Anglais sont équipés d'un smartphone. Résultat, la croissance de l'e-commerce est principalement soutenue par le mobile. Si les achats sur ordinateur devraient progresser de 11% en Europe cette année, la croissance des achats sur mobiles devrait quant à elle afficher une croissance de 85%, selon une étude RetailMeNot, dévoilée en avril dernier(1).

En France, le retard en équipement de téléphones mobiles intelligents (« seulement » 43% des Français en ont un dans la poche) ne suffit pas à contrarier le développement du m-commerce. La croissance des ventes sur sites mobiles et applications marchandes s'est envolée de 76% au 1er trimestre 2014, par rapport à l'an dernier, comme le mesure la Fédération du e-commerce (Fevad), avec son « Indice commerce mobile » (ICM). Mieux : 19% du chiffre d'affaires des sites leaders de cet indice sont désormais réalisés sur mobiles et tablettes(2).

Refonte des sites et « responsive design »

Ce cycle impose aux enseignes une refonte de leurs sites mobiles et, surtout, de leurs applications, afin d'exploiter le formidable potentiel technologique et commercial des « devices » mobiles. Le « responsive design », par exemple, fournit une réponse adaptée, permet aux enseignes, en permettant de concevoir des sites offrant une expérience de navigation confortable quel que soit le support utilisé.
Il en va autrement des applications marchandes, qui, non seulement doivent être calibrées en fonction du support (la navigation de l'utilisateur diffère selon qu'il utilise une tablette avec une logique horizontale, ou un smartphone avec une logique verticale), mais aussi tirer pleinement parti du potentiel technologique du smartphone. Quelques exemples récents montrent à quel point le « commerce du futur » améliore l'expérience d'achat.

La Fnac a refondu son application

Le cas le plus emblématique est peut-être celui de la Fnac, qui, fort des 20% de trafic mobile vers son site web, vient de refondre son application, en la pensant comme une véritable passerelle entre le web et le magasin(3). Une réponse « cross canal » au spectre du showrooming, cette pratique consistant à repérer le produit en magasin mais à l'acheter sur le web.

Sur la préparation de l'achat, d'abord, on peut recenser un moteur de recherche fluide, une liste de souhait (« wishlist »), la présence d'avis vendeurs et clients... Le client peut aussi connaître le stock disponible en magasin, commander son produit en « click & collect » ou opter pour la livraison à domicile.

L'appli, un compagnon de shopping

En magasin, l'appli s'affirme comme un véritable « compagnon de shopping » : elle permet par exemple de scanner les code-barres pour accéder à des fiches-produits détaillés, des avis clients et vendeurs... Le paiement, lui, a été ramené à une seule étape. L'après-achat, enfin, est facilité par des fonctionnalités de suivi des colis. Un véritable arsenal commercial dans la main !

D'autant que l'enseigne relie l'application à sa base de données clients cross canal. La relation client est ainsi entièrement personnalisée. Elle atteint un niveau de précision extrême, par exemple avec l'envoi d'offres personnalisées et non intrusive (dans l'application plutôt que par SMS), par exemple une vente privée exclusive, basée sur l'historique d'achat et les centres d'intérêts, définis, entre autres, par les produits recherchés dans le moteur.

Le téléphone , le plus pratique?

On touche là au sésame du commerce du futur, incarné par le smartphone : personnalisé, interactif, précis... L'expérience s'améliorera sans cesse : le paiement sans contact, donc, mais aussi la microgéolocalisation « in store », comme le permettent déjà les « beacons » ou « bornes ultrasons », ces dispositifs permettant, en magasin, d'orienter et de récompenser le client qui le souhaite. On peut d'ailleurs s'interroger sur la praticité du format même du téléphone pour de telles opérations. Des passerelles avec montres et lunettes connectés vont probablement se dessiner.

En fin d'année 2013, plus de 20% du trafic de Fnac.com provenait déjà des devices mobiles. Etant donné l'appétence de ses clients - plutôt plus équipés que la moyenne - pour ce canal, l'enseigne espère marquer un grand coup avec cette version de son appli. dopée au multicanal et à l'expérience personnalisée.

(1) https://www.retailmenot.fr/2014/04/m-commerce-en-europe-les-chiffres-cles-et-tendances/
(2) https://www.fevad.com/espace-presse/bilan-du-e-commerce-au-1er-trimestre-chiffre-d-affaires-11
(3) https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/fnac-application-mobile.shtml