Ouverture le dimanche : les réseaux de distribution à la recherche de la rentabilité

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(Crédits : DR)
La réforme du travail dominical, l'un des volets de la loi sur la croissance, a été présentée aujourd'hui en Conseil des ministres. Ce projet sera débattu au Parlement début 2015. Les acteurs de la distribution, quelle que soit leur taille, devront examiner toutes les conséquences de ce changement pour en tirer le maximum de profit. par Nicolas Huault, Directeur associé Finance advisory – groupe IENA

Ouvrir le dimanche ne signifie pas simplement ouvrir un jour de plus. Cela a des conséquences. L'ouverture dominicale va permettre au "retailer" d'accroître sa visibilité, de satisfaire ses clients en leur offrant une plage horaire plus large, voire de capter une clientèle différente dans sa composition, ses attentes ou ses comportements. En revanche, elle aura indéniablement un coût, notamment salarial et organisationnel (gestion des plannings et repos compensatoires...).
Avant de se lancer dans la bataille, les réseaux de distribution devront revoir leurs forces et faiblesses sur chaque paramètre impacté (chiffre d'affaires et marge, frais de fonctionnement). Le changement législatif qui se profile est l'occasion de passer en revue les différents leviers du business model Retail, ses KPI's et de s'assurer que chaque fonction de l'entreprise - et notamment la direction financière - dispose du bon référentiel de pilotage et des outils adaptés.  Pour que ce changement de paramètre rime avec rentabilité, les réseaux devront agir avec méthode.

L'analyse du trafic

Premièrement, analyser le trafic en fonction de l'implantation des points de vente
La première chose à faire est d'étudier le trafic généré le dimanche, de sorte à identifier l'apport strictement additionnel que cela apporte en termes de chiffre d'affaires, ainsi que l'impact de l'ouverture dominicale sur le trafic total hebdomadaire (dont le samedi). Il est également intéressant d'analyser l'évolution des taux de transformation (ratio nombres d'achats/nombres de visiteurs) et celle du panier-moyen en fonction des jours, voire de certaines plages horaires (pause déjeuner, fin d'après-midi). L'évolution du trafic pourra varier selon la nature de l'activité et donc de la pratique de l'achat (biens de première nécessité versus achats plaisir), le lieu (centre-ville, zone touristique, galerie marchande) mais aussi la concurrence. Un petit réseau pourra ainsi bénéficier du trafic généré par la présence d'une "locomotive".

Cette analyse fine du trafic permettra d'opérer les bons choix et d'étudier toutes les alternatives possibles. Un retailer pourra ainsi choisir d'ouvrir ses points de vente en nocturne plutôt que le dimanche, si cela est plus rentable.

Dynamiser les ventes tout en maîtrisant le ratio de la marge nette

Le choix d'ouvrir un jour supplémentaire implique de dynamiser l'offre pour stimuler le trafic et le transformer en acte d'achat.
Pour attirer le client 7 jours sur 7, le "retailer" peut agir sur l'offre et son merchandising. Les consommateurs aiment la nouveauté. Au "retailer" de s'adapter en accélérant le rythme de renouvellement de ses produits, en mettant en avant des offres spécifiques : produits d'inter-saison ou série limitée comme font les enseignes d'habillement avec leur collection «capsule». La nouveauté a un coût, car se réapprovisionner en cours d'année demande de la souplesse que seul un "sourcing" proche du réseau de points de vente peut offrir.

L'entreprise devra donc s'interroger sur la stratégie à mettre en place en matière de diversification de ses sources d'approvisionnement. Orienter le client vers la nouveauté demande également des investissements (nouvelles vitrines, animations commerciales, etc.) qu'il faudra amortir.

Une politique des prix

Le "retailer" pourra également agir sur la politique des prix, en privilégiant les offres promotionnelles, les bons de réduction (remise différée), les actions de fidélisation, etc.
Pour être rentables, ces actions de dynamisation des ventes doivent reposer sur une gestion budgétaire rigoureuse. Se doter d'un outil de planification des approvisionnements et de pilotage du chiffre d'affaires brut à la marge nette (prix d'achat, remises immédiates et différées) devient un élément décisif pour la maîtrise de la rentabilité finale.
Maîtriser les coûts salariaux
L'ouverture d'un point de vente le dimanche impliquera également de revoir l'allocation des ressources en personnel, de recalibrer les ETP (Equivalent Temps Plein) par magasin, de remettre à plat la gestion des contrats et des primes et de prendre toute la mesure de coûts salariaux plus élevés le dimanche.

Piloter la masse salariale

La redistribution du trafic sur l'ensemble de la semaine, l'optimisation du taux de transformation doit amener l'entreprise à faire les bons choix en introduisant par exemple des ressources supplémentaires sur certaines plages horaires dans le respect du droit du travail.
Cela nécessite de disposer de solutions adaptées pour piloter la masse salariale, gérer les contrats mais aussi les plannings. Seule une analyse financière fine du ratio de productivité
horaire peut permettre au retailer de maîtriser ses coûts salariaux.

Contrôler et optimiser les frais généraux du point de vente

Ouvrir un jour de plus peut impliquer une évolution des loyers et charges locatives. Le retailer devra faire une analyse juridique et financière précise des baux au regard de cette extension d'activité. L'analyse des consommations (eau, électricité notamment) pourra conduire à des renégociations contractuelles. La direction financière devra également veiller à ce que certaines dépenses liées à la hausse du trafic ne dérapent pas. C'est le cas des coûts d'entretien et de sécurité.
La connaissance fine de chacun de ces coûts de fonctionnement comme leur élasticité devra s'appuyer sur un référentiel analytique approprié. Leur maîtrise dépendra de l'existence d'un bon contrôle interne. Faute de quoi, l'entreprise s'expose à des dépenses inconsidérées pouvant mettre en danger son équilibre financier.

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Commentaires
a écrit le 12/12/2014 à 11:25 :
100% d'accord avec "eh ! oui!" Pour avoir bossé quelques années dans le commerce, j'ajouterai que ce que nos chers dirigeants appellent du "volontariat" se transforme bizarrement aussitôt en "chantage" lorsqu'il est dans leurs mains.
Réponse de le 12/12/2014 à 12:03 :
@ Bah Tiens, mais bien sur que ce n'est pas sur la base du volontariat. Mais il est toujours preferable d'avoir des gens qui travaillent le dimanche que de gens qui travaillent pas du tout. Il est preferable de prendre l'argent des touristes qui paient de la TVA le dimanche plutot que d'augmenter l'impot aux petites retraites.
a écrit le 11/12/2014 à 23:21 :
....et quand ce sera une affaire entendue, une chose bien encrée, ceux qui travaillent le dimanche se brosseront" pour toucher "double" !!

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