Apple contre Google : de l’économie des applications... (2)

Google avec son système d'exploitation Android et Apple avec l'iPhone dominent le monde des téléphones intelligents. Ils ne se livrent pas pour autant une concurrence front contre front. Ils baignent en effet dans des écosystèmes et des modèles d'affaires de nature différente. De plus et surtout, leurs plates-formes sont différenciées, même si elles offrent les mêmes applications-phares d'Angry Birds à YouTube en passant par Facebook et Uber. Cela explique pourquoi la rivalité entre les deux entreprises californiennes est amenée à perdurer sans que l'une ne marginalise forcément l'autre.

Du côté des développeurs d'applis, en revanche, la concurrence est frontale et féroce. Ils sont extrêmement nombreux et ils rivalisent tous pour attirer et entretenir l'attention des consommateurs. Ils sont aussi en concurrence avec Google qui préinstalle ses propres applis (Google Earth, Maps, finance, météo, etc.). Cette offre liée lui est d'ailleurs aujourd'hui reprochée par les autorités de la concurrence. Voyons tout cela de près grâce à une seconde série d'applis d'économie.

"Business model app" ou comment apporter de la valeur aux clients et en transformer une partie en profit

L'iPhone lancé en 2007 est fidèle à la stratégie d'intégration d'Apple dans le matériel et le logiciel. Son système d'exploitation iOS n'est ni licencié, ni vendu séparément. De même pour son magasin d'applications, l'App Store. Ils sont fournis avec le terminal dont Apple tire l'essentiel de ses revenus liés au mobile. L'iPhone est seulement ouvert aux développeurs d'applis et aux opérateurs téléphoniques. Et encore, il s'agit d'une ouverture contrôlée. Apple développe et détient des applications maison. Elles sont déjà installées et ne peuvent pas être supprimées, ou alors très difficilement. Certaines, comme Photo ou Safari contribuent à la valeur de l'iPhone sans apporter de recettes propres tandis que d'autres comme iTunes Store sont également rémunératrices à travers le téléchargement payant.

Par ailleurs, Apple a lancé son téléphone avec des accords d'exclusivité passés avec un seul opérateur dans chaque pays, accords limitant l'accès à leurs clients et leur imposant de subventionner de leur poche les ventes d'iPhone. Apple est parvenu à trouver partout un opérateur se pliant à ces conditions drastiques car l'iPhone avec son large écran, tactile qui plus est, sa facilité d'utilisation, son design, et ses applications est apparu comme le téléphone intelligent, reléguant les précurseurs comme BlackBerry et Nokia dans les poubelles de l'histoire.

"Business ecosystem app" ou le jeu des collaborations et des complémentarités

À l'inverse, l'écosystème de Google autour d'Android et de Google Play, son magasin d'applis, est ouvert et gratuit. Quelques mois après le lancement de l'iPhone, l'annonce de téléphones équipés d'Android est faite par un consortium réunissant, sous la houlette de Google, des opérateurs de réseau, des fabricants de terminaux, et des développeurs de logiciels. C'est une sorte de front uni contre Apple, nouveau venu dans la téléphonie au succès immédiat et fracassant.

L'adoption d'Android par les fabricants et les opérateurs a été d'autant plus rapide et massive que Google s'est montré accommodant. Ils peuvent accéder à l'interface utilisateur ainsi qu'au code source et la licence est gratuite. Google leur transfère même une partie des recettes publicitaires placées par son moteur de recherches.

En revanche, les fabricants de terminaux et opérateurs se voient imposer avec Google Play toute une série d'applications-maison de Google. Ces applications doivent être préinstallées et sont inséparables du magasin d'applis. En théorie, les fabricants peuvent concevoir leur propre version d'Android, mais ils n'ont plus alors la possibilité d'installer Google Play et ils perdent celle de percevoir une partie des recettes publicitaires.

Android est une sorte de cheval de Troie qui a trouvé place dans huit téléphones intelligents sur dix sur l'ensemble de la planète. Il a permis à Google de migrer ses logiciels du PC au mobile et d'étendre ainsi ses activités liées à la publicité. Cela vaut pour son moteur de recherches, mais aussi pour d'autres de ses applications-phares comme YouTube. Google s'adapte ainsi à une double substitution partielle.

En premier lieu, les paires d'yeux et clics auxquels la publicité s'intéresse tant se déplacent du PC au mobile ; ils croissent beaucoup plus vite pour ce dernier, de même pour les données car les déplacements des consommateurs avec leur mobile en poche sont désormais repérables.

En second lieu, les usagers du mobile entrent plus fréquemment directement à travers les applications (pour consulter la météo, trouver un hôtel, etc.) et moins à travers des requêtes au moteur de recherches, moyen historique de Google pour récolter des recettes de publicité.

"Differenciation app" ou quand les mêmes produits ne se ressemblent pas

Android et iOS sont des plateformes différenciées. Apple vise exclusivement le haut de gamme tandis que les téléphones équipés d'Android s'adressent également aux segments dans le bas et moyen de gamme. Les usagers d'iOS sont donc en moyenne plus riches. Aux États-Unis, l'utilisateur médian des téléphones d'Apple a un revenu plus élevé de 40 % par rapport à celui des terminaux équipés d'Android. Ces derniers sont d'ailleurs relativement plus présents dans les pays en développement. Notons au passage que la gratuité d'Android et des logiciels-maison de Google est l'un facteur clef qui a permis de descendre le prix des téléphones intelligents à moins de 50 dollars pièce.

Les détenteurs d'iPhones sont également plus longtemps devant leur écran ou au téléphone et achètent plus volontiers des applications. Google Play dépasse largement l'App Store en nombre d'applications téléchargées par usager mais l'App Store perçoit presque deux fois plus de recettes.

"Multihoming app" ou comment mettre les plates-formes en concurrence

Dans leur très grande majorité, les développeurs d'applications pour les téléphones intelligents s'adressent à une seule plate-forme. Ils écrivent leur logiciel pour être présents dans les deux magasins d'applications. Le coût spécifique d'intégration à la plate-forme explique ce choix pour l'hébergement simple (single-homing).

Il est en effet nécessaire de coder différemment une partie de l'application pour qu'elle s'accroche à iOS ou Android. Assurer la compatibilité aux deux systèmes d'exploitation multiplie le coût par deux. Le choix entre eux dépend de la cible de consommateurs visée, tant sur un plan géographique que sociologique.

Par contre, il ne dépend pas des conditions contractuelles qui sont similaires. Les développeurs doivent payer un droit d'inscription de moins de cent dollars et reverser 30 % à Apple ou à Google des sommes générées par le téléchargement des applications payantes et par les achats réalisés à l'intérieur des applications (achat de vies ou d'armes pour les personnages de jeu, par exemple).

En revanche, l'hébergement multiple (multi-homing) est la règle pour les applications qui cherchent, ou rencontrent, un succès massif ainsi que pour les applications de société. Les grands développeurs de jeux ou de services écrivent directement pour les deux plates-formes ; de même pour les sociétés qui interagissent avec leurs clients : banques, compagnies aériennes, transporteurs de marchandises, etc. Lorsque l'application attire à son lancement un grand nombre d'utilisateurs sur un système d'exploitation donné, elle est aussi très vite transcrite pour être disponible dans l'autre magasin d'applications.

Parmi les deux millions d'applications disponibles sur chaque plate-forme, seul un très petit nombre est présent sur l'App Store et Google Play. Économiquement parlant, c'est pourtant le multi-homing qui l'emporte. En effet, nous nous intéressons tous ou presque aux mêmes applis. 20 d'entre elles seulement représentent 80 % de la totalité des téléchargements.

Oui, vous avez bien lu, 20 applis et non pas 20 % des applis. En d'autres termes, il n'est pas nécessaire pour le consommateur de choisir iOS ou Android selon les applications proposées en magasin. Quel que soit votre téléphone intelligent vous accéderez à Facebook, YouTube, Uber, TripAdvisor, Angry Birds, Instagram, Shazam, Le Bon Coin, Velib', SNCF ou encore Société Générale, et vous en trouverez une myriade d'autres d'audience confidentielle correspondant peu ou prou à vos envies et besoins. Les deux plates-formes offrant les mêmes services elles peuvent continuer de coexister.

"Scarcity app" ou lorsque l'abondance économique est une illusion

Les utilisateurs installent peu d'applications, une trentaine en moyenne en France et aux États-Unis. Régulièrement, ils n'en utilisent qu'un beaucoup plus petit nombre encore.

Les raisons sont de deux ordres : rareté du temps passé pour la recherche d'applications, pour le téléchargement et l'apprentissage de leur fonctionnement ; rareté de l'espace occupé par l'application sur l'écran et en capacité de stockage. Les places sont donc très chères.

D'autant plus que la visibilité dépend des classements réalisés, par exemple les 10 applis de jeux les plus téléchargées de la semaine ou les 20 applis de cuisine les plus populaires du mois. Pour espérer entrer dans ces listes il faut désormais réaliser des dépenses marketing et publicitaires très élevées, en particulier sur les réseaux sociaux.

Le monde des applis mobiles est devenu hyper-concurrentiel. Chaque développeur fait face à des dizaines de produits similaires et à des centaines de produits de même type (jeux d'adresse pour tout-petits, choix d'accord mets-vins, etc.). Mais aussi et surtout chaque développeur subit la concurrence d'applications beaucoup plus nombreuses qui n'ont rien à voir sauf que toutes rivalisent pour capter l'attention limitée des usagers.

Parmi les millions d'applis d'audience faible ou inexistante, il y a en peut-être quelques unes qui vous intéresseraient. Mais cela revient à trouver une aiguille dans une meule de foin. Il n'y a pas de système de recherche efficace pour les applis à l'image des moteurs pour Internet qui réalisent de façon stupéfiante l'appariement entre une requête personnelle précise et des liens et des contenus. La longue traine des applis qui ne peuvent intéresser qu'un très petit nombre est de ce fait difficile à exploiter et valoriser.

"Tying app" ou comment rendre deux produits inséparables

Les autorités de la concurrence s'inquiètent de l'hégémonie d'Android. L'Autorité Fédérale Anti-monopole russe a condamné Google pour abus de position dominante, la Commission européenne a engagé une procédure et la U.S. Federal Trade Commission a lancé une enquête. Il est reproché à Google de forcer les fabricants de téléphone à préinstaller ses applications-maison dès lors qu'ils veulent bénéficier d'Android et de Google Play.

En liant son système d'exploitation et son magasin d'applis dans ses contrats de licence Android et Google Play à l'installation d'autres applications comme Google Search, Chrome, YouTube et quelques autres, la firme de Menlo Park empêche les fabricants de téléphone de choisir des applications similaires concurrentes, de réaliser leur propre bouquet d'applications et de le placer comme ils l'entendent sur les écrans. En d'autres termes, ils peuvent se différencier à travers les performances techniques de leurs terminaux et leur design, et ainsi innover en ces matières, mais ils ne peuvent pas faire de même pour les applis sauf à se passer des logiciels devenus quasi-incontournables de Google.

Le cas rappelle la condamnation de Microsoft par la Commission européenne. La firme de Redmond a été sanctionnée pour avoir lié son système d'exploitation Windows et son logiciel multimédia, une pratique qui revenait à évincer les concurrents. Les acheteurs de PC pouvaient bien ultérieurement télécharger d'autres lecteurs de media. Cependant, leurs développeurs ne pouvaient espérer atteindre la même présence dans les PC que Microsoft. Les applications liées à Windows bénéficientde facto de son omniprésence dans les ordinateurs du monde entier.

Par ailleurs, les consommateurs ont tendance à ne pas modifier les options par défaut sur les appareils qu'ils achètent. Si une application est déjà installée, il faut que les produits concurrents aient des performances attendues très supérieures pour la déloger. Pourquoi sinon en effet perdre du temps à se renseigner sur les substituts, leur prix et leurs caractéristiques puis télécharger celui qui a été sélectionné ? Il est par exemple difficile dans ces conditions pour Daily Motion de rivaliser avec YouTube préinstallé sur 8 smartphones sur 10 dans le monde, hors Chine.

Hors Chine car dans ce pays Google Play et nombre d'applications-maison de Google ne sont pas autorisés. Pour leur marché domestique, les fabricants ont alors mis au point différentes variantes d'Android, jouant sur le fait qu'il s'agit d'un logiciel libre. La concurrence et l'innovation dans les applications y semblent plus vives et le choix des consommateurs plus large. Mais il y a une contrepartie : la diversité et la fragmentation des systèmes d'exploitation et applications réduit la taille des plateformes et pose des problèmes de compatibilité.

On saura dans quelques années, après la décision de la Commission européenne et de la Cour de Luxembourg en cas d'appel, si l'Europe juge que les offres liées de Google sont défavorables aux consommateurs.

D'ici là, le terrain de la concurrence se sera vraisemblablement déplacé. Tandis que l'innovation galope, le droit antitrust discipline surtout les comportements du passé. Il existe aujourd'hui une application pour tout et pour tous, même si on ne sait pas la trouver.

Le secteur des applis est mature. Quand les décisions concernant Android seront rendues, la concurrence s'exercera peut-être alors sur leschatbots. Vous ne connaissez peut-être pas cette chose qui contourne les applications. Rien à voir avec l'animal du conte de Perrault sauf peut-être la ruse. Un chatbot (agent conversationnel en français) est un logiciel-robot qui répond à vos messages en dialoguant avec vous, par exemple pour réserver un vol, organiser une réunion, ou passer commande d'une livraison. Facebook et Microsoft ont semble-t-il pris une longueur d'avance dans ce domaine basé sur l'intelligence artificielle.

Il existera alors sûrement un chatbot pour répondre à vos questions sur l'analyse économique de la concurrence. En attendant, vous pouvez poster des questions et des commentaires et je vous répondrai sans artifice et, dans la mesure de mes capacités, avec intelligence.

Par François Lévêque, Professeur d'économie, Mines ParisTech - PSL
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation