Ces terribles batailles pour capter le pouvoir de prescrire sur le Net

Ces mots, librement empruntés à J.C. Harvey, écrivain canadien du siècle dernier, ne peuvent laisser de marbre un observateur avisé des stratégies d'acteurs, qu'ils soient issus du monde de l'entreprise ou de celui de la politique. Comme si les prescriptions pouvaient être délibérément orientées pour nous plonger dans les ténèbres alors que, c'est bien connu, nous baignons dans un puits de lumière depuis qu'Internet a ouvert en grand les vannes d'une autoroute mondiale de l'information. Une information qui se voudrait plurielle, symétrique et librement accessible.

Surabondance d'information, asymétries, et anti-sélection

Il est vrai que nous ne manquons pas d'information. Entre les médias numériques, les réseaux sociaux, les messageries visuelles, les « live »... les moyens à la disposition des Hommes pour créer et diffuser de l'information, mais également des campagnes de désinformation ou des messages à caractères commerciaux ou électoraux, n'ont jamais été aussi importants. Et efficaces, du fait des mécanismes viraux sur lesquels ils s'appuient pour se propager.

Le problème avec l'information surabondante, c'est qu'il convient de l'absorber, de la filtrer, de séparer le bon grain de l'ivraie, et que cela requiert a minima du temps, et le plus souvent des compétences spécifiques. D'une certaine façon, la surabondance d'information n'a fait qu'accentuer les asymétries d'information, c'est-à-dire la fracture entre ceux qui la maîtrisent, et ceux qui la reçoivent.

Il faut alors se remémorer les travaux de George Akerlof, lauréat 2001 du prix Nobel en économie, pour ses apports à la compréhension des marchés avec asymétrie d'information. Se basant sur le marché des véhicules d'occasion, il a démontré qu'en l'absence de mécanismes de régulation, les bons produits sont chassés par les mauvais. Les raisons de cette anti-sélection sont simples.

Les clients sont en situation d'asymétrie d'information vis-à-vis du vendeur : seul ce dernier connaît avec exactitude l'état réel du véhicule dont il entend se séparer. Tous ses arguments de vente liés à l'entretien minutieux du véhicule, à son usage précautionneux, sont invérifiables pour l'acheteur non exercé. Ce dernier va alors baser son jugement sur des critères objectifs, le modèle du véhicule, son aspect général et le prix.

Craignant de payer au prix fort un véhicule de piètre qualité, le client va opter - pour minimiser son risque - pour un véhicule au positionnement prix intermédiaire. Le problème, c'est qu'à un tel prix, aucun vendeur ayant fortement investi dans l'entretien de son véhicule n'est disposé à vendre. En conséquence, les « bons » vendeurs se retirent du marché, laissant le champ libre aux vendeurs de véhicules de piètre qualité.

Ce qu'il faut retenir de cette parenthèse accordée aux travaux de G. Akerlof, c'est que l'efficacité des marchés avec asymétries d'information repose sur l'existence d'organisations sociales à même de réguler les échanges. Car la malhonnêteté a un coût économique et social. Dans le cas des véhicules d'occasion, on a ainsi vu fleurir de nombreux mécanismes permettant de réduire les asymétries d'information entre vendeurs et acheteurs (contrôles techniques obligatoires, cote officielle, etc.).

Au-delà, ce besoin de réduire les asymétries d'information a surtout permis l'apparition de nombreux intermédiaires-experts supposés attester du bon rapport qualité-prix des biens échangés sur les marchés. La lumière dans les ténèbres, les prescripteurs éclairés, c'est eux !

Quand la lumière est orientée...

Mais que se passe-t-il lorsque ces experts faillissent à leur mission ou pire, se montrent partiaux ? Le marché du vin nous fournit une base illustrative solide. Voilà l'archétype même du marché sur lequel le consommateur standard se trouve en forte asymétrie d'information vis-à-vis du producteur. Déjà, parce que le vin est un « bien d'expérience » dont la qualité n'est révélée qu'une fois l'avoir consommé. Ensuite, parce que le vin est un bien extrêmement complexe dont la qualité varie en fonction d'aléas (de production, climatiques, etc.).

Enfin, parce que coexiste sur le marché une multitude de références, et qu'il est très facile de se perdre au milieu des différentes couleurs, appellations, provenances géographiques, etc. Face à une telle complexité, le prix est quasiment le seul référentiel pour estimer ex ante la qualité moyenne du vin que l'on s'apprête à acheter.

Toutes les conditions sont réunies pour que se développe un marché intermédiaire de l'expertise et donc, de la prescription. Et c'est le cas : des œnologues, aux guides d'achat, en passant par les cavistes et autres détaillants spécialisés, l'expertise est à portée de main (ou de clic).

Pourtant, ces experts ne sont pas toujours fiables. D'une part, parce qu'ils peuvent « se tromper » ainsi que l'a montré le fameux Jugement de Paris, manifestation durant laquelle, à l'occasion d'une dégustation à l'aveugle de vins californiens et français, ils avaient accordé de meilleures notes aux premiers... aux prix pourtant nettement plus abordables que les seconds. D'autre part, parce qu'ils peuvent faire l'objet d'incitations de la part des producteurs pour sélectionner, promouvoir et écouler leurs produits plutôt que ceux des concurrents.

Posez-vous la question : votre caviste de quartier est-il un prescripteur objectif, ou oriente-t-il votre choix vers certains produits en fonction d'objectifs fort peu avouables ? En pratique, la question est ouvertement posée comme le suggère l'enquête menée en 2015 par les équipes de CAPA pour Canal+ (voir plus spécifiquement, à partir de 40'). Et d'ailleurs, par quel miracle le vin devrait être exonéré de pratiques courantes par ailleurs ?

... et que les ténèbres recouvrent peu à peu tous les espaces de communication

Derrière cette interrogation se cache un constat amer : partout où les budgets de communication et de lobbying explosent, les conflits d'intérêt ne sont jamais loin.

Et il faut de moins en moins compter sur les médias ou les hommes et femmes politiques pour nous en préserver. Le mode de financement ainsi que l'actionnariat industriel des premiers ont clairement compromis leur indépendance et leur pluralisme.

L'enquête du Parlement européen sur la liberté et le pluralisme des médias positionnait en 2016 la France parmi les pays les plus exposés à la capture médiatique par des intérêts politiques ou économiques. Quant aux seconds, ils peinent toujours davantage à apparaître comme les garants impartiaux de l'intérêt général alors que se multiplient les soupçons de conflits d'intérêt jusqu'aux plus hautes sphères politiques. Quand même le dirigeant de la première puissance économique et militaire de la planète est concerné, les autres « affaires » passeraient presque pour la normalité. Après tout, l'exemple ne vient-il pas d'en haut ?

S'il fallait évoquer une cause aux crises de démocratie qui gangrènent les États de droit, à la résignation et au défaitisme ambiant, il ne faudrait pas aller chercher beaucoup plus loin. La confiance, tout autant indispensable à l'économie de marché qu'à la démocratie, s'est envolée.

Le doute s'est emparé des esprits et les prescriptions sont de plus en plus systématiquement contestées, peu importe l'identité du prescripteur. Et tandis que l'obligation vaccinale est remise en cause, les fake news pullulent. À l'ère de la post-vérité, l'exigence de vérité n'est plus. Seules comptent la force de conviction, et la capacité de maîtriser l'information.

On a pu croire un temps qu'Internet allait changer la donne. Après tout, avec la normalisation des dispositifs de jugement sur tous les sites permettant de noter la qualité des prestations fournies, nous allions entrer de plain-pied dans l'ère de la prescription de masse, implacable à défaut d'être impartiale comme le brocarde « nosedive », un épisode à peine prophétique de la série d'anticipation britannique Black Mirror.

Las, les nouveaux intermédiaires-experts de l'ère 2.0 n'ont pas tardé à verrouiller également ces espaces de communication, achetant des « likes » sur les réseaux sociaux pour optimiser la visibilité des contenus qu'ils entendent promouvoir, sponsorisant des influenceurs web pour orienter leurs prescriptions, faisant déréférencer des avis ou des contenus contraires à leurs intérêts, professionnalisant la gestion des flux sur les réseaux sociaux, et ostracisant les lanceurs d'alerte.

Et que reste-t-il des espoirs de transparence informationnelle portés par la blockchain quand, pour paraphraser Léo Denis à propos des banques d'investissement, les acteurs qui vivent de l'organisation de l'asymétrie d'information montent eux-mêmes des projets basés sur cette technologie ? On a en effet rarement vu dans l'Histoire un Seigneur armer ses serfs. Un peu comme si dans la scène culte du film de Sergio Leone « Le bon, la brute et le truand », Blondin (Clint Eastwood) décidait de retourner le pistolet chargé contre lui-même, ou de le confier à Tuco (Eli Wallach). Ce qui est valable en westerns, l'est tout autant en affaires ou en politique.

#BTTF

En l'état actuel, il est difficile de penser que la révolution de la confiance ait la moindre chance d'advenir dans un monde dans lequel le pouvoir prescripteur apparaît plus captif que jamais. Et parce qu'un mensonge est toujours plus convaincant lorsqu'il est présenté entre deux vérités, l'ère de l'hyper communication a favorisé la fabrication d'intox à l'échelle industrielle ainsi que l'a brillamment montré Christian Harbulot.

À sa suite, nous arguons en faveur de la diffusion massive de nouvelles armes de la connaissance. Parce qu'un véritable plan d'éducation à l'information numérique est un enjeu de démocratie autant qu'un droit fondamental du citoyen de se donner une chance d'allumer une lumière dans l'obscurité savamment organisée par les néo-prescripteurs. J.C. Harvey avait raison :

Cette citation, par laquelle cet article a débuté et est sur le point de ses conclure, est tirée de son roman de 1953 « Les paradis de sable ». Une œuvre qui, pour la petite histoire, fut controversée à sa parution au point d'être censurée par l'imprimeur, sans que l'on sache trop si c'était pour son excès d'érotisme ou sa critique anticléricale à peine voilée. Les esprits malicieux argueront qu'il avait probablement manqué de prescripteurs à l'époque...

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Par Julien Pillot, Professeur associé (Université Paris Saclay) / Directeur Scientifique (Xerfi) / Chercheur associé (CNRS), Centre national de la recherche scientifique (CNRS)

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation