Ces usages qui entraînent des regrets sur les réseaux sociaux

Utiliser les médias sociaux est une habitude pour des millions de personnes dans le monde. De nombreux usages et fonctionnalités existent permettant aux individus d'interagir, de produire et/ou de consommer des contenus informationnels variés. Le potentiel commercial et marketing de ces usages n'a pas échappé aux entreprises et aux marques qui n'ont de cesse actuellement de promouvoir sur ces plates-formes produits, événements ou personnes. Facebook demeure à ce titre le réseau social numérique (RSN) le plus plébiscité par les marques, avec plus de 65 millions de pages officielles recensées en 2017]. Générer de plus en plus d'engagement des consommateurs sur ces pages étant devenu une priorité.

La question qui se pose alors est de savoir si les usages et les perceptions de ces usages diffèrent quand il s'agit d'une part du réseautage (social networking) qui implique la création, la consultation et le partage de contenus créés par d'autres usagers (UGC ou user-generated content) ; et d'autre part des interactions autour des contenus générés par des marques (FGC ou Firm generated content). Dans un récent projet de recherche, nous avons étudié les motivations d'ordre psychosocial qui favorisent ces deux types d'usage et avons également appréhendé la question du regret pouvant en résulter (Kefi, 2017). À notre connaissance, cette recherche est de ce fait un travail précurseur dans ce domaine, dont nous décrivons dans l'article les premiers résultats.

Caractère non réversible

Le concept du regret fait l'objet d'études multidisciplinaires, notamment en psychosociologie, économie, aide à la décision et marketing. Parmi les définitions les plus citées dans la littérature, on relève celle de Landmann (1993) qui décrit ce phénomène comme :

Cette définition met en avant les aspects affectifs et cognitifs du regret, ainsi que les deux types d'expériences (action ou omission) qui, ayant fait l'objet d'un raisonnement contrefactuel du type « si... alors » peuvent mener à cette expérience émotionnelle. Le regret est par ailleurs ressenti différemment selon les personnes, les contextes, le caractère plus ou moins réversible des décisions prises et la responsabilité endossée (ou non) par l'individu. De nombreuses recherches considèrent en outre que le regret suite à une action est plus significatif et produit plus d'impacts que le regret suite à une absence d'action (ou omission).

C'est ce que l'on désigne par l'effet d'action qui semble être le plus fréquemment vécu sur les réseaux sociaux, en raison du caractère non réversible de certaines actions menées et de l'étendue de leurs impacts. De plus en plus nombreux sont donc les individus qui se disent regretter d'avoir réagi « trop vite » en commentant un post, publié un contenu inapproprié qui s'est avéré nuisible, à eux ou à autrui (Kaur et al. 2016).

Aux États-Unis, par exemple, plus de la moitié des utilisateurs de RSN déclarent avoir souffert d'expériences comparables de regret. Avec, selon une autre étude, des conséquences pouvant être très graves pour certaines catégories de la population, comme les adolescents. C'est à la question « quels usages entraînent des regrets ? » et « est-ce que ces derniers impliquent en retour des effets amplificateurs ou atténuateurs de ces usages ? » que notre étude s'est penchée.

Besoin de connectivité interpersonnelle

En nous basant sur le courant de recherche anglo-saxon des « usages et gratifications » (uses and gratifications theory) élaboré notamment par Blumler (1979), nous avons d'abord identifié trois catégories de variables qui correspondent aux principales motivations reconnues dans la littérature comme des moteurs aux usages des RSN :

• la connectivité interpersonnelle (le besoin d'interagir avec autrui) ;

• la valeur informationnelle (le besoin d'être ou de rester informé) ;

• et la promotion de soi (le besoin de se montrer sous son meilleur visage auprès d'une communauté), qui peut s'apparenter dans certains cas à de l'exhibitionnisme.

la connectivité interpersonnelle (le besoin d'interagir avec autrui) ;

la valeur informationnelle (le besoin d'être ou de rester informé) ;

et la promotion de soi (le besoin de se montrer sous son meilleur visage auprès d'une communauté), qui peut s'apparenter dans certains cas à de l'exhibitionnisme.

Un modèle de recherche a ensuite été construit mettant en relation ces trois construits, les usages de réseautage social (en lien avec les UGC), ceux relatifs à des activités promotionnelles (en lien avec les FGC) et les expériences de regret vécues. Ce modèle a été testé auprès d'une population de 256 utilisateurs de Facebook en France appartenant à la génération des « millennials ».

Suite à une série de modélisations par les équations structurelles, nos résultats démontrent le rôle prépondérant du besoin de connectivité interpersonnelle dans l'usage du réseautage social, et celui de la valeur informationnelle dans l'usage des RSN à des fins commerciales. La promotion de soi étant à la fois un facteur déterminant de ces deux types d'usage et de la perception de regret pouvant en résulter.

Des enseignements pour les professionnels

De manière plus significative, les utilisateurs ont plus d'expérience de regret en lien avec du contenu promotionnel que dans le cadre des interactions interpersonnelles. En effet, nombre de ces activités sont liées à des émotions négatives issues du sentiment de harcèlement et de l'usage abusif des données personnelles, sans parler des situations dans lesquelles les utilisateurs se mettent en scène de manière trop expansive avec des produits ou dévoilent des éléments de leur vie privée à une communauté de marque dont ils ignorent l'étendue et la composition.

Sachant que le regret est négativement corrélé à la continuation d'usage des RSN, il est important pour les professionnels de ces réseaux d'en prédire les déterminants et les différents scénarios. Le changement de l'algorithme qui génère les fils d'actualité (newsfeed) des utilisateurs de Facebook en janvier 2018 pour mettre plus en avant les contenus d'interactions sociales, plutôt que celui des contenus promotionnels semble aller dans ce sens et confirme nos résultats. Dans un contexte de très forte intensité concurrentielle caractérisé notamment par un attrait des jeunes générations pour d'autres réseaux, Facebook se devait sans doute de réagir rapidement. Mark Zuckerberg est lui-même monté au créneau récemment pour annoncer haut fort que Facebook se doit de revenir à sa vocation première celle d'un réseau qui regroupe et relie des individus et non celle d'un diffuseur publicitaire.

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Cet article s'appuie sur les études « Dual Drivers of Facebook Usage and Regret Experience in Networking versus Brand Page Usage » (Kefi, H. 2017) et « Decomposing Social Network Site Regret : A Uses and Gratifications Approach », Information Technology and People Journal (Kefi, H. ; Najmul, I. ; Mantymaki, M. 2019), à paraître.

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Par Hajer Kefi, Professor, PSB Paris School of Business - UGEI

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation