Les hommes sont incapables de s'occuper des enfants. En revanche, ils brillent en matière d'exploration spatiale et par leurs exploits athlétiques. Les femmes, de leur côté, sont douées pour préparer des sandwichs, laver le linge et s'asseoir sur les bancs des parcs à côté de leurs poussettes...

C'est en tous cas ce que sous-entendaient deux publicités censurées au Royaume-Uni en 2019 pour diffusion de stéréotypes sexistes. Ces publicités pour le fromage Philadelphia et la Volkswagen Golf ont été les premières à « enfreindre la récente loi luttant contre les "stéréotypes sexistes nuisibles" », promulguée par l'Advertising Standards Authority.

Cette loi britannique, semblable à celles de nombreux autres pays, oblige ainsi les entreprises à s'interroger sur leurs propres préconceptions, explicites et implicites, qui propagent les préjugés sexistes. Une telle réglementation apparaît aujourd'hui d'autant plus nécessaire que, comme nous le montrons dans une recherche récente, les professionnels du marketing disposent d'outils pour supplanter ces récits stéréotypés et idées reçues démodées. Surtout, ils ont intérêt à en jouer puisque certains préjugés rendent les marques identifiées comme « féminines » moins accrocheuses aux yeux des acheteurs masculins.

Madame Monopoly et les préjugés

Nos études sur les représentations genrées de diverses marques (comme Marlboro Man ou Mrs. Butterworth) viennent en effet étayer les précédentes recherches démontrant que les consommateurs tendent à préférer les marques masculines aux marques féminines.

Plus précisément, nous montrons que les hommes accordent moins de valeur aux marques avec des représentations ou des noms féminins (comme les logos ou les égéries), contrairement aux femmes qui n'ont en moyenne pas de préférence marquée.

Nous avons mené trois expériences en ligne atour de trois produits à la consommation non genrée : le thé vert, le jeu de société Monopoly et les chips Pringles.

Dans la première, nous avons aléatoirement assigné aux participants l'une de ces trois marques de thé vert : une avec un nom neutre (thé vert Harney Premium), une avec un nom masculin (thé vert Harney & Sons Premium) et une avec un nom féminin (thé vert Harney & Daughters Premium). Comme nous nous y attendions, les noms masculins ou non genrés ont suscité davantage d'intentions d'achat. Les hommes dépréciaient la marque féminine, quand les femmes n'affichaient pas de préférence.

Dans une deuxième expérience, nous avons présenté aux participants une version du jeu de société Monopoly avec son logo d'origine, Mr. Rich Uncle Pennybags, ou une version féminine avec un logo redessiné, Mrs. Rich Aunt Pennybags. Les résultats ne diffèrent pas de ceux de la première expérience. Les hommes avaient davantage tendance à déprécier le jeu avec une représentation féminine, tandis que les femmes ne montraient aucune préférence. Les hommes ressentaient un lien plus fort avec la marque sous sa représentation masculine.

Madame Pringles et une parade

Notre dernière expérience, autour des chips Pringles, tentait d'y trouver une parade. Nous avons notamment associé un vocabulaire de confiance en soi à une marque féminine pour tenter d'atténuer les préjugés négatifs des consommateurs masculins.

Les participants, tous masculins, se sont vus expliquer que Pringles avait un nouveau logo, avant de leur présenter une version masculine ou une version féminine de l'égérie.

Le logo était parfois présenté seul, parfois accompagné d'un slogan commercial plus affirmé (la marque était « déterminée à devenir un leader du marché ») et parfois d'un slogan commercial plus responsable (la marque était « déterminée à assurer le bien-être du consommateur »).

Les résultats ont une nouvelle fois reproduit les résultats des expériences précédentes, mais ont aussi révélé qu'un positionnement plus « masculin » de la représentation féminine avait une réelle influence sur les intentions d'achat des consommateurs masculins.

Quand un vocabulaire affirmé était utilisé, les hommes étaient plus enclins à acheter les marques féminines que les marques masculines. Le slogan « féminin », plus responsable, n'avait aucune influence sur les intentions d'achat.

En résumé, lorsqu'une marque se trouve dotée d'attributs humains (comme un prénom ou un nom de famille), les consommateurs nouent naturellement des relations « humanisées » avec elles. Cela inclut également les préjugés qui accompagnent souvent ces relations humaines. Au lieu de simplement capituler face aux stéréotypes, notre recherche suggère que l'utilisation d'un vocabulaire plus affirmé pour les marques féminines permet d'annuler les effets de ces biais.

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Par Tina Lowrey, Professeur de marketing, HEC Paris Business School

Cette contribution, publiée en anglais sur le site Knowledge@HEC, s'appuie sur l'article « Real Men Don't Buy "Mrs. Clean": Gender Bias in Gendered Brands » de Tina Lowrey, Nathalie Spielmann (Neoma Business School) et Susan Dobscha (Bentley University) publié dans le Journal of the Association for Consumer Research en avril 2021.