Dyson va-t-il réussir son pari dans le véhicule électrique ?

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IDEE. La fabrication de batteries ne figure pas dans le savoir-faire historique de l’atypique fabricant d’électroménager britannique, ce qui ne freine pas les ambitions de son fondateur. Par Pascale Patat-Dubouis, IÉSEG School of Management

Après les aspirateurs, les sèche-cheveux et les sèche-mains, la voiture électrique. C'est la prochaine étape du chemin atypique de l'entreprise britannique Dyson depuis la construction de ses premiers prototypes électroménagers dans les années 1980. Ce parcours, soutenu par des investissements continus dans la mise au point de produits innovants, permet au fabricant d'afficher aujourd'hui plus de 4 milliards de livres sterling de chiffres d'affaires et un bénéfice de 1,1 milliard. Les gammes de traitement de l'air, les aspirateurs futuristes ou encore les sèche-cheveux Airwrap se vendent en effet toujours très bien.

Sans conteste, une des clés du succès de Dyson réside en la personne de son fondateur, Sir James Dyson. Maître dans l'art du storytelling, James Dyson a su créer autour de sa personnalité une marque forte, avec une identité claire, qui se différencie par un design de rupture et des technologies avancées. Le fondateur de l'entreprise souligne en ce sens que 5 127 prototypes ont été nécessaires pour fabriquer en série l'aspirateur Dual Cyclone.

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En outre, James Dyson, qui affirme dans son autobiographie « Dans la cour des grands » (éditions du Cherche-Midi, 2003) qu'il vise tout simplement « l'immortalité », ne communique pas que sur ses produits. Il a par exemple appelé à prendre parti en faveur du Brexit, ce qui lui a valu des appels au boycott de ses produits sur Twitter ou Facebook en janvier 2019, lorsqu'il annonçait le déménagement de son siège à Singapour, où la fiscalité est plus douce. En 1999, cette communication massive et parfois agressive lui avait déjà valu d'être condamné pour publicité déloyale.

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Au bilan, ces aspérités auront renforcé l'image d'une marque créatrice de valeur, capable de vendre des aspirateurs à 600 euros et des sèche-cheveux à 400 euros sur des marchés où la concurrence s'empoigne sur les prix de produits indifférenciés.

Véhicule « androgyne, tout-terrain »

Mais avant l'immortalité, la voiture électrique. Un projet sur lequel l'entreprise dit travailler depuis 2014 mais dont le résultat reste encore bien mystérieux... James Dyson en a dévoilé quelques aspects via ses dépôts de brevets et un mail adressé à ses équipes.

Dans ce mail, qui nous a été transmis par les relations publiques de Dyson, il assoit la légitimité du projet en l'associant au fait qu'il avait commencé à travailler en 1988 sur des filtres cycloniques pour retenir les particules nocives des pots d'échappement suite à la lecture d'un rapport, apportant déjà la preuve du danger représenté par les émissions des moteurs diesel. Aucun industriel n'avait donné suite à l'époque. Ce véhicule électrique aura donc presque un parfum de revanche...

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Qualifié « d'androgyne, de tout-terrain », ce projet monopolise 500 ingénieurs au Royaume-Uni qui travaillent avec Tesla et Range Rover en ligne de mire. Dyson annonce un véhicule, « conçu, fabriqué et commercialisé » par Dyson, soutenu par un investissement de plus de 2 milliards de livres au total, dont 200 millions dans des infrastructures permettant de concevoir et tester les véhicules. C'est ce qui a notamment financé le très secret campus Hullavington Technology Campus qui abrite les équipes en charge du projet.

Plus largement, Dyson a également investi dans la création d'un « Institute of engineering and technology » et d'une fondation destinées à soutenir l'éducation des jeunes ingénieurs pour former des cohortes d'innovateurs et entretenir la culture maison. La société compte enfin doubler son effectif de 1 000 personnes à Singapour, lieu choisi pour la fabrication du véhicule et soutient le développement de ses compétences en logiciel, robotique et intelligence artificielle à Bristol et Singapour également.

Jake Dyson, fils et successeur potentiel de James, présente ainsi le projet :

« C'est une très belle opportunité pour réunir les technologies que nous avons développées ces 25 dernières années en un seul et unique projet. Nous sommes en train de développer des batteries particulières, nous sommes des experts dans les moteurs électriques numériques et en plus nous avons conçu un purificateur d'air [...]. Nous investissons également l'intelligence artificielle, la robotique, les systèmes de vision 3D [...]. L'investissement dans ces technologies, dans l'ingénierie créative, nous permet de penser à la possibilité d'un si grand projet qu'est la voiture électronique. »

Flou sur les batteries

Reste maintenant l'épineux sujet de la batterie, qui n'est pas dans le savoir-faire historique de la maison. Dyson avait fait l'acquisition en 2015 de la start-up américaine Satki dont la technologie devait lui permettre d'augmenter fortement l'autonomie de ses appareils. Si les premiers projets intégraient des batteries Li-ion, les suivants devaient utiliser des batteries à l'état solide. Hors, en 2017, la compagnie a abandonné les brevets de batteries solides de Satki sans justifications claires. Il subsiste un flou sur ce sujet, Dyson a-t-il abandonné les brevets de Satki car ceux-ci ne n'apportaient pas la solution recherchée ou bien développe-t-il dans le plus grand secret une version plus avancée ? Quelle serait en fait la technologie choisie pour le véhicule électrique de Dyson ? Quoi qu'il en soit, la sortie du véhicule électrique est toujours annoncée en 2021.

Le Guardian avait révélé en 2016 que le gouvernement britannique apportait un soutien financier à Dyson via une subvention de 16 millions de livres sterling dans le cadre de son plan national pour les infrastructures 2016-2021. Une somme qui reste une goutte d'eau au regard de l'investissement d'un milliard de livres sur les batteries annoncé par l'entreprise britannique avant le rachat de Satki.

Les batteries représentent en effet un véritable enjeu stratégique pour l'ensemble de l'industrie automobile. Le projet de consortium franco-allemand soutenu par l'Union européenne traduit d'ailleurs bien l'ampleur et la complexité du sujet, tant d'un point de vue scientifique, industriel que commercial. James Dyson a bien compris que leur technologie et l'infrastructure industrielle pour les fabriquer nécessitaient des investissements gigantesques. Il a bien compris également qu'au moment où gouvernements et entreprises multipliaient les soutiens et projets, cet investissement massif lui permettait de jouer désormais... dans la « cour des grands ».

The Conversation ______

Par Pascale Patat-DubouisEnseignante et chercheuse en marketing et business development, IÉSEG School of Management

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation

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Commentaires
a écrit le 06/09/2019 à 21:47 :
C'est pas bien compliqué de construire une voiture électrique : une grande boîte vide et 4 moteurs, même pas besoin de freins, de boite de vitesse, un calculateur, 1 variateur et c'est parti.
Pour la batterie. Pourquoi se prendre la tête, gouvernements et privés investissent à donf il en sortira forcément quelque-chose, pour moi électronicien ça sera des condos au graphène invention française.
a écrit le 06/09/2019 à 11:21 :
La fuite en avant, plus dure sera la chute ...
a écrit le 06/09/2019 à 10:29 :
DYson ne fait pas dans l'écologie en ne permettant pas de remplacer facilement les batteries... D'autre part les produits réalisés sont certes design, mais coté efficacité opérationnelle, c'est loin d'être les meilleurs, sans compter que certains des appareils manquent cruellement de fonctionnalités pourtant basiques (variation de la puissance d'aspiration par exemple). Tout pour dire que d'autres ont essayé de faire de la toto électrique (Faraday Futur par exemple) et se plantent royalement.
a écrit le 06/09/2019 à 9:29 :
Le problème de Dyson est que ces innovations techniques sont des regressions:


Pour l'aspi sans sac, tout l'industrie savait faire, mais personne n'y croyait: qui serait assez idiot pour payer un aspirateur 4 fois le prix, alors qu'il a une capacité réel 20 à 50 fois moindre (c'est mon expérience sur une maison de 250m2), une succession 2 fois plus faible? Dyson a réussit son pari grâce à un super design, une bonne qualité, et un très bon marketing.

Pour ces ventilateurs, il a encore fait plus fort: alors que l'hélice a la meilleur rendement et de loin (sinon tous avions se serait greffer des ventilo dyson au cul depuis des decenies), il réussit à faire passer son produit pour une innovation alors que c'est une catastrophe.

Il me semble qu'il lui sera impossible de reproduire cela dans l'auto : vendre des produits techniquement très inférieurs pour des produits innnovants et hauts de gamme - son génie marketing ne suffira pas. Des sociétés comme BMW, Mercedes, et même dans une certaine mesure PSA, Renault ont toujours visé l'excellence dans leurs domaines respectifs. Et aujourd'hui des Tesla prennent le relais. Ce n'est pas des la génes de Dyson de produire réellement un produit de rupture.

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