Jeux vidéo : l’e-sport, discipline très populaire... mais en crise

Avec de plus en plus d'événements sur le sol français, l'e-sport (pratique compétitive du jeu vidéo) semble s'installer durablement sur le territoire national. Pour le BLAST TV Major Counter Strike au printemps et les LEC Season Finals 2023 début septembre, deux événements internationaux majeurs de la discipline, Paris et à Montpellier ont accueilli des dizaines de milliers de spectateurs, sans compter un large public en ligne.

L'e-sport semble même être pris très au sérieux par le gouvernement français, qui a annoncé, en marge des Jeux Olympiques 2024, un événement esport autour du jeu de course Trackmania. En attendant peut-être que des médailles olympiques récompensent les plus grands as des manettes. Depuis septembre 2023, le CIO s'est doté d'une commission travaillant sur le sujet, avec à sa tête le français David Lappartient, président de l'Union cycliste internationale. Le parlement a également récemment voté un abaissement de la TVA à 5,5% pour les billeteries e-sport, alignant ce taux avec celui appliqué aux autres événements sportifs et culturels.

L'e-sport, ce sont des revenus estimés à plus de 1,38 milliard de dollars en 2022, 5 %, de plus par rapport à 2021. C'est aussi plus de 530 millions de spectateurs dans le monde. Cependant, malgré ces chiffres positifs, la dynamique semble ralentir, et de récents événements laissent penser qu'il pourrait bientôt se retrouver dans une situation complexe au niveau économique. De nombreux problèmes liés à la durabilité et à la viabilité du système ont également été mis en avant ainsi que des pistes de réflexions pour y faire face à l'instar de celles issues de nos travaux.

Des structures non rentables

La structuration même de ce marché est à la source de nombreuses difficultés. Différents acteurs, notamment, sont parties prenantes du secteur, avec des rapports de force totalement déséquilibrés.

D'un côté nous retrouvons les éditeurs de jeux vidéo, tels que Riot Games, Valve ou Epic Games. On pourrait très schématiquement les comparer à des fédérations sportives ayant la propriété intellectuelle de leur sport : ils peuvent, à tout moment, modifier toutes les règles et pratiques mises en place dans leurs compétitions.

De l'autre côté, nous avons les équipes e-sportives, les joueurs, les organisateurs de tournois et les communautés de fans qui s'adaptent aux règles des éditeurs afin de survivre dans l'écosystème. Enfin, il existe des parties prenantes extérieurs, principalement les sponsors et les médias, qui sont là pour financer les équipes, tournois, et joueurs dans un objectif de visibilité ou d'image de marque, permettant ainsi aux structures en place de survivre.

À l'heure actuelle, les équipes e-sportives, même les plus importantes, ne sont pour une grande majorité d'entre elles pas rentables d'un point de vue financier. Elles ont besoin de levées de fonds et d'une forte présence des sponsors afin de survivre. Vitality, l'une des plus grosses structures e-sportives françaises avait par exemple levé 50 millions d'euros sur trois ans début 2022 afin de continuer à se développer sur la scène du jeu d'action Counter Strike : Global Offensive.

Si les promesses d'une future rentabilité semblaient suffire à attirer de nombreux sponsors dans les plus grosses équipes jusqu'il y a peu, la crise Covid et le manque de vision à moyen terme semblent désormais les décourager. Certains sponsors et investisseurs n'hésitent d'ailleurs pas à couper leurs financements. L'exemple le plus frappant est celui de BMW qui a annoncé se retirer progressivement de l'e-sport en début d'année 2023 alors qu'ils étaient hautement investis à travers 5 des plus grosses structures internationales depuis 2019 (G2 et Fnatic en Europe, T1 en Corée du Sud, Cloud 9 en Amérique du Nord et Fun Plus Phoenix en Chine).

D'autres grosses structures, telles que TeamSoloMid et 100 Thieves, deux structures américaines évaluées en 2021 à plus de 400 millions de dollars chacune selon Forbes en 2022, ont par ailleurs mis fin à plusieurs contrats à la suite de problèmes financiers. Evil Genius, l'une des plus grosses équipes américaines, a même délocalisé certaines de ses opérations en Amérique du Sud afin de survivre. En France, LDLC OL, association historique de l'e-sport en France liée à l'Olympique lyonnais, a, quant à elle, annoncé l'arrêt total de toutes ses opérations dans l'esport en mai 2023.

Trois pistes de reconfigurations

Alarmistes en apparence, ces cas pourraient aussi être les premiers indicateurs d'une révision entière du système. Les éditeurs, propriétaires des jeux, semblent détenir des clefs de réponse possibles pour permettre une stabilité économique des grosses équipes. En effet, alors que dans les sports traditionnels les droits médias représentent la majorité des revenus des équipes et des ligues, ils sont quasiment inexistants dans l'e-sport. Les tournois sont majoritairement diffusés sur des plates-formes de streaming où l'accès est gratuit. Les éditeurs pourraient alors opter pour une meilleure redistribution de l'argent généré par les jeux et indirectement les compétitions, afin d'assurer la pérennité des équipes et de leurs ligues.

Un autre élément de solution pourrait provenir des communautés e-sportives elles-mêmes. Les spectateurs semblent de plus en plus s'organiser en groupes de supporters, à l'instar du sport classique. Ils semblent prêts à consommer et à s'organiser pour soutenir leurs équipes et joueurs favoris. Pour répondre à leurs attentes et de les pousser à s'engager plus encore, les équipes pourraient réfléchir ainsi des expériences innovantes afin de s'assurer une forme de revenus fixes. Il s'agit notamment de soigner le fait d'être perçu comme un sport. Comme nous le montrons dans nos travaux, cela renforce, pour les marques, l'engagement du consommateur, la valeur perçue, et l'intention d'achat de produits liés.

Enfin, la structuration même des équipes semble devoir être révisée afin d'assurer leur pérennité. Par exemple, malgré la crise, ENCE, une structure e-sportive finlandaise, a réussi à dégager un bénéfice d'environ 1 million d'euros en 2022. Ce bénéfice est, selon le PDG, largement dû aux constantes performances de la structure sur Counter Strikes et a une bonne gestion de sa masse salariale. La crise pourrait donc être une opportunité pour les équipes e-sports de réintroduire des salaires en phase avec le marché et les bénéfices de l'e-sport. Des éditeurs tels que Riot Games, qui développe notamment les arènes de bataille de League of Legends, réfléchissent par ailleurs à implémenter un plafonnement des salaires dans certaines de leurs compétitions afin d'éviter des rémunérations trop importantes ne permettant pas une rentabilité des équipes.

Par Reynald Brion, Assistant Professor in Marketing, TBS Education

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