L'intelligence artificielle fera disparaitre le marketing

La révolution est palpable, pas un seul jour sans qu'une nouvelle annonce dans la presse vienne vanter les dernières prouesses de l'intelligence artificielle. Elle pose des diagnostics médicaux en quelques minutes là où les médecins sont incapables d'en poser, réduit la facture d'électricité de Google de 40% sur le refroidissement de ses serveurs, apprend à gagner au poker en bluffant, Apple annonce que son prochain iPhone utilisera de l'intelligence artificielle pour nous permettre de le déverrouiller en reconnaissant notre visage. Tous les secteurs sont en train d'être augmentés par l'intelligence artificielle. Les analystes nous prédisent un changement de paradigme à tous les niveaux de la société, mais se précipitent de nous rassurer en nous disant qu'il restera toujours à l'Homme la créativité. Pas si sûr, l'intelligence artificielle commence là aussi à nous rattaper : elle compose des albums musicaux, réalise des peintures, et écrit le prochain Game of Throne.

Tous les acteurs, de tous les secteurs se précipitent sur l'intelligence artificielle en se demandant comment elle va changer leur métier, leur manière de conduire le business avec la même hypothèse de départ : que leur business, leur activité continuera à exister, et que l'intelligence artificielle ne fera que l'améliorer, leur permettra de mieux faire leur métier, de l'augmenter. Parmi eux, les spécialistes du Marketing. Selon eux l'intelligence artificielle sera le Saint Graal. Elle leur permettra d'améliorer considérablement la connaissance client, de faire des classification précises des types de clients, de micro-segmenter, de repérer tendances et signaux faibles dans les données avec des indicateurs de plus en plus précis jusqu'aux plus intimes sur les clients. Ils se disent que la donnée est une mine d'or dont ils pourront extraire une valeur inexploitée pour vendre plus et mieux. Ce raisonnement est parfaitement juste : l'intelligence artificielle va augmenter la fonction marketing à tous les niveaux. Mais ce raisonnement est incomplet, il ne s'intéresse qu'au point de vue de la fonction marketing sans évaluer le potentiel de l'intelligence artificielle côté client et utilisateur. Pour effectuer une analyse d'impact rigoureuse, il faut analyser l'offre et la réponse de la demande. Dès lors que l'on se penche du côté client et de ce que l'arrivée de l'intelligence artificielle va lui permettre, on comprend assez rapidement que le marketing est voué à disparaître. Et c'est une excellent nouvelle pour la valeur que cela va créer au passage.

Le marketing devient obsolète

Le marketing est l'ensemble des techniques, méthodes, outils et processus qui permettent à la fois de mieux connaître le client, mais aussi de l'influencer dans sa décision de consommer, au sens large. C'est à dire dans sa décision de consacrer du temps, de l'argent et/ou de l'attention à un produit, un service ou un contenu (article, vidéo, personne etc...). Ces méthodes et techniques fonctionnent, elles ont fait leur preuves, c'est d'ailleurs pour cela qu'une discipline entière, le marketing, y est consacré. Le neuromarketing par exemple utilise les neurosciences pour mieux comprendre ce qui se passe dans le cerveau du client et ainsi pouvoir mieux l'influencer, à son insu. Les grandes marques en raffolent pour préparer leurs campagnes. Le client de son côté, subit ces techniques qui l'influencent, mais sent bien qu'il est manipulé. Face à cette manipulation, des entrepreneurs, des programmeurs et des utilisateurs se défendent et tentent de contrecarrer les effets du marketing sur nous. Premier exemple, la publicité en ligne.

C'est un outil de marketing de base. Souvent invasive et insupportable l'utilisateur n'en veut pas, elle le dérange. Solution côté utilisateur : les ad-blockers, qui suppriment purement et simplement la publicité.  Deuxième exemple, les comparateurs de prix. Il y a quelques années, il était possible trouver pour le même produit des différences de prix très importantes. Le vendeur qui utilisait les meilleures techniques marketing pour pousser le produit au client en premier avait le plus d'influence et pouvait se permettre une marge plus importante. Des entrepreneurs se sont rendu compte de l'aberration économique et ont créé les comparateurs de prix pour uniformiser les prix. Là encore, marketing côté vendeur, désamorcé côté client.

Avec l'arrivée de l'intelligence artificielle, il y a fort à parier, et il est souhaitable, que ce schéma se répète. Chaque fois que le marketing utilisera l'intelligence artificielle pour mieux influencer un client, le client disposera d'outils qui eux aussi utiliseront l'intelligence artificielle pour annuler ses effets et ne plus se faire manipuler. On peut imaginer qu'à l'avenir des outils d'intelligence artificielle prendront en compte le profil de l'utilisateur pour filtrer les comportements des entreprises qui utilisent le marketing pour le toucher et ne laisser passer que ce qui est vraiment pertinent pour lui. Le marketing était utile à une époque où l'information circulait de manière imparfaite pour toucher des clients.

Mais ce qui est très puissant avec la révolution digitale et qui sera exacerbé avec l'intelligence artificielle, c'est qu'elle est darwinienne : ce qui est adapté est sélectionné et se diffuse. Plus besoin de marketing, l'information circule vite, et ce qui est adapté et pertinent (produit, service, contenu, personne...) émerge et se propage, notamment via les réseaux sociaux. Cet écart entre les professionnels du marketing qui cherchent à influencer les clients et les clients qui cherchent à s'en protéger va se réduire avec l'arrivée de l'intelligence artificielle mais la course entre les deux perdurera. Le professionnel cherchera toujours à avoir un temps d'avance. Mais si cet écart reste important, alors il y aura de la place pour des startups pour le combler et fournir des outils aux clients pour s'en protéger.

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VOIR LA VIDEO "L'essor de l'Intelligence Artificielle"

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